中式餐飲推窮鬼套餐,肥了誰
圖片來源@視覺中國
今年五月,西少爺官方公眾號推送數條降價公告,推出“18.75元三件套”、“25元四件套”等優惠套餐,經典油潑面、酸辣粉的價格也降到9.9元。甚至外賣平臺上的logo都改成“西少爺降價了!”
西少爺并不是唯一一家降價的餐飲品牌。近段時間,中式窮鬼套餐在打工族中走紅。小滿手工粉推出9.9元羊毛卡;和合谷、南城鄉、嘉禾一品推出3元自助早餐;太二酸菜魚把單碗米飯的價格從5元降價到3元。就連一些高冷、原本布局40元價格段的面館,也悄然向30元以下下沉。
(資料圖)
不過,虧本的生意商家是不會做的。一方面推窮鬼套餐的部分品牌,一方面又加速擴大加盟生意。這背后是餐飲資本打的生意經:低價為誘餌,擴編干飯人群,通過加盟實現生意的規模化,最后喂飽資本。
01中式餐飲,從貴氣到接地氣
2014年春天,北京五道口清華科技園旁邊,一家有著醒目紅色招牌的肉夾饃小店開業。
每天中午,店內透明玻璃后面,“精神小伙”永遠都在忙碌地剁肉醬、片饃、裝肉末。店內總是被附近的打工人塞爆。
小店的基本款肉夾饃定價7元一個,當時有聲音說比西安賣的還便宜一元。在開業僅10來天的時候,日均流水就已經過萬。這家小店,就是后來被稱是“初代餐飲網紅”之一的西少爺肉夾饃。
從西少爺第一家店的選址來看,它的定位是“中產大眾”——位于首都“宇宙中心”的五道口,是年輕人街區,熱鬧但又不頂流,有消費潛力可挖但也不至于觸達北京CBD那樣的金融投行水平。
西少爺一開始從裝修上,就與路口轉角的劉姐餛燉、小楊面館拉開了差距;最給西少爺增色的,則是三位創始人們的高學歷——西安交大畢業的高材生,以及他們的名企背景——在騰訊和百度先后任職。
在開業之前,一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章就已經在朋友圈中刷屏。一名IT男從名校畢業后在北京做高級工程師,因吃不到家鄉正宗的肉夾饃,以及工作實在無聊,憤而離職開了一家肉夾饃小店。
高學歷卻甘愿賣小吃、從大公司離職孤注一擲地創業,這樣的劇情放到如今已經爛大街,但在當時看,還是新鮮的,畢竟屬于降維打擊,很多人為他們不值。不過很快,西少爺在開業之前,就因為這篇文章“火”了。
之后的劇情是,西少爺一步步往“高端”上走。它的官網上寫著,開業僅一個月便引來全球媒體蜂擁,擁有將近一億的估值投資。伴隨著全社會“消費升級”的熱炒,最終在資本的熱捧下,西少爺從7元肉夾饃,轉型成為如今人均35+的“打工人心痛之選”。
然而時光飛逝,價格走向“霸總范”的西少爺,如今也不得不開始卷價格,向下占領20元檔及20元以下檔。
在降價的浪潮中,西少爺并不孤獨。除了前文中提到的小滿手工粉、和合谷、南城香等品牌,西貝旗下的賈國龍中國堡,單品均已從最初的接近30元檔降至10元檔;人均40元的喜家德水餃,推出了30元以內的醬骨和鮮蔬鍋系列。曾經在打工人心中的“輕奢”們,正在慢慢變得接地氣。
在快餐之前,打工人的續命水——奶茶,在更早的時候已經開始“下沉”。曾不可一世的喜茶、奈雪相繼推出“9元”定價產品,30元出頭的新茶飲品牌們整體回歸20元時代;本就不貴的瑞幸,因與庫迪的戰爭,始終停留在9.9元時代。甚至餐飲業內的其他降價新聞也時有爆出,比如小龍蝦的價格腰斬,最低已到10元一斤。
從貴氣到接地氣,餐飲們經歷了什么
02降價背后的兩種視角
西少爺們走紅的2015年前后,全社會正處于把消費升級掛在嘴邊說成順口溜的時期。
消費升級背后,是財富的增長,也是居民更強的消費信心。人們愿意買貴的東西,不僅買的是檔次,也是買的對自我在全社會中的定位。
2015年,我國社會消費品零售總額首次突破30萬億。而從20萬億增長到30萬億,僅用了三年時間。伴隨著房地產、拆遷等行業批量造富,當時的消費情況,用電影《大腕》中的那句經典臺詞形容再好不過:不求最好,但求最貴。
在這種欣欣向榮的大背景下,在北上廣深等一線城市,一份35元+的午飯套餐雖然真的不便宜,卻也是大概可以接受的。
但是,經濟發展的真相是沒有一帆風順永恒的直線增長。消費升級過后,同一個世代的人群,在一個10年區間,馬上又迎來了消費降級。這背后是大環境的變化。人們的信心互相傳導,成為消費者信心指數。
公開數據顯示,全國消費者信心指數已經從2022年3月前的100以上,掉到了如今的100以下。目前是87.1,8年來最低。
曾經大額消費的打工人,無力繼續承受品牌溢價之苦,省錢、薅羊毛成了消費的盡頭。當大眾不再買賬時,降價自然成為品牌們最簡單、直接、粗暴的解決辦法。
分析餐飲企業推窮鬼套餐,可以從兩方面來看。首先這是一種引流的營銷操作,不是所有的套餐都降價;其次這也是行業過卷在消費終端的直觀反映。
引流上,如一些品牌推廣的3元自助早餐活動,實際上只是提供某一單品的自助,這些單品包括粥品、胡辣湯、牛奶、果汁等,大部分是流食。
只吃這些單品,胃口小的人或許可以吃飽,但對于大部分消費者來說并不夠,他們往往會選擇再購買一些別的品類。這么看來,“3元自助早餐”是一個招攬流量的“工具”。
這一招或許確實能起到作用。南城香創始人汪國玉曾在出席活動中表示:“百分百確定地告訴大家,推出3元早餐,南城香也能掙錢!”
自從推出3元自助早餐活動,南城香早餐時段客流爆滿,早餐流水明顯有所上升,離該品牌定下的“實現平均每日早餐營收一萬元”的目標近在咫尺。
南城香不是唯一,那些一開始就“押對性價比之路”的品牌,在經濟下行時期,反而更加火爆。如人均26元、一開始就走下沉親民路線的醉面。有力證據之一,便是其在北京東邊最火的朝陽大悅城的店鋪,從B1層升到了商場8層。
而從行業內卷來看,兩年前,大量資本涌入餐飲賽道,甚至有人把2021年稱作是“餐飲融資元年”。這一年,食品飲料領域共發生投融資事件374起,占整個新消費領域投融資總數的45%,位居第一。
除了專業投資機構,如騰訊、字節跳動、B站等互聯網域外金主也紛紛入局。市場上品牌越來越多,賽道擁擠,競爭激烈,通過打價格戰的方式,不但能吸客,還能薄利多銷,優化財務報表。
前不久,太二酸菜魚的母公司九毛九集團發布2023半年報。報告顯示,上半年,九毛九集團收入約28.79億元,同比增長51.6%;凈利潤同比增長285.12%至2.22億元。
其中,降價的太二酸菜魚貢獻了47.4%。整個上半年,太二收入達21.88億元,同比增加47.3%;太二門店新增47家。
這個成績與降價分不開。此前公司調整了菜單和價格,客單價降低,人均消費從去年同期的78元下降至75元。但帶來的則是翻臺率的上升,從去年同期的3.8上升至今年的4.3,主打一個“薄利多銷”——而這正是經濟下行時期的經營之道。
當然,低價也有風險,就是盡量不要形成消費者的心智與習慣。
此前,日本著名的快餐品牌食其家的牛肉蓋飯在時隔6年后漲價50日元(約合人民幣2.7元),直接被日本網友罵上熱搜。這背后是日本經濟長期通縮的表現,打工人習慣了低價節儉消費,導致現在團客出國放開,全日本都巴望著中國游客來“爆買”。
中國和日本不一樣,有自己的經濟底氣和轉圜空間,但也要對價格走勢時刻保持緊張感。
03飯好不好吃不重要,主要是喂給資本
俗話說,商家都是精明的。商家讓利消費者,值得鼓勵。但另一方面,一些商家也馬不停蹄搞起瘋狂加盟,形成了時下快餐行業的一體兩面。
比如,最近許多朋友都會發現,西少爺的加盟廣告在朋友圈高頻出現。
西少爺家的9.9元酸辣粉賣到飛起,但在另一方面,它的加盟費高達40萬,起步資金近百萬。
2015年,西少爺風頭正盛,創始人之一孟兵曾斬釘截鐵表示不會開放加盟。但4年后,西少爺就開始擁抱加盟模式。目前其官網顯示,西少爺的全國連鎖店有百余家左右,其中絕大部分位于華北。
據了解,西少爺這100萬左右的啟動資金中,包括30-40萬的加盟費,剩下的是裝修費用、后廚設備等。有聲音指,這個加盟費水平已經和肯德基差不多,后者加盟費(10年有效期)也不過36萬。
加盟目前是不是一個好時機,好生意,這背后決定的因素太多,不能一概而論。但創業者無論如何需要長個心眼,不能輕易繳納百萬當上韭菜。
一個活生生的“巨坑案例”,是今年5月30日傳出全部關店的、由藝人陳赫所創辦的賢合莊鹵味火鍋店。
賢合莊由陳赫與合伙人朱楨、葉一茜在2015年共同創辦。如果你在那幾年有幸加盟這樁生意,那么在開業之時便有機會見到三位明星——他們會在新門店開業時集體現身,為門店剪彩。陳赫還會發動圈內好友黃磊、沈騰、何炅、謝娜等圈內好友為品牌宣傳。
然而四年后,一切都不一樣了。陳赫與四川至膳共同成立了“成都市賢合莊品牌管理有限公司”,共同運營賢合莊品牌,經營思路180度大轉彎,在加盟的道路上一去不復返。2019年、2020年與2021年,賢合莊新開門店數量分別為62家、544家與180家,品牌新開門店數量在2020年達到頂峰,開店速度一度與火鍋巨頭海底撈齊平。
然而在開放加盟后,賢合莊的經營情況越來越差,不斷爆出食品安全、顧客糾紛、產品性價比等問題。2022年6月,眾多賢合莊加盟商公開表示門店經營困難,集中發起投訴。而當初的三位創始藝人,早在2020年就已經退出賢合莊餐飲。
從上述這些案例,或者只要稍微留意一下近來新晉躥紅的餐飲品牌,大眾就能發現這樣一個信息,站在每一家餐飲背后的,早已不再是餐飲行業的一位老將,而是一家家品牌運營公司,或者轉道而來“玩一玩”的娛樂明星。
他們共同的操作思路,無外乎是利用中國成熟的產業鏈,打爆一個新品,爾后通過持續開店、或加盟做大生意規模、做高估值,然后套利變現,這是這些新晉品牌的發展之路。
相比較于從打工族那里一塊兩塊地掙,不如從資本化市場掙錢,后者的變現效率明顯更高。
從這個角度上說,推窮鬼套餐、低價從打工人處引流、壯大聲勢做加盟,充其量都是餐飲資本游戲中的一個環節、或一個角色而已。
創業者加盟,做得好,當然可以勤勞致富;但其本身也是資本游戲中的一環,真正的財富最終會匯集到資本游戲的玩家上。
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