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經歷了長期的溫吞可樂般狀態，B站直播帶貨終于像被投入了一顆曼妥思，滾起一陣泡沫。 6月10日，B站445.6萬粉絲的UP主“寶劍嫂”攜男友“雨哥到處跑”（全站331.7萬粉絲），開啟了約7小時的直播帶貨。據 統計，這場直播共上架62件商品鏈接，產品覆蓋酒旅、家用品、食品、化妝品等多個種類，累計直播觀看人次達220萬，總成交單量超過25萬單，成交額達到2800萬元。 這個成績，相比淘寶直播、抖音等平臺頭部主播還有距離，但也稱得上是一匹黑馬，差不多趕上董潔在小紅書第二次直播帶貨的成績（官方稱超3000萬元）。 2023年 阿里媽媽 淘寶聯盟合作伙伴峰會上，B站放出消息，平臺近期將上線一系列與種草帶貨相關的新產品新功能，劍指618大促。 與此同時，B站還在今年推出了618特別企劃，用來打通種草與轉化鏈路，此外平臺還將重點放在了大快消、數碼3C和大健康三大品類，并計劃在站內以開屏廣告、活動頁廣告等形式為合作品牌方推流。此次寶劍嫂直播，B站便給了相關資源扶持。 坐擁百萬粉絲的UP主試水直播，且B站扶持，是B站商業化模式轉型釋放的一個重要訊號。 財報顯示，2023年一季度，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%；其中，通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量同比增長超55%。B站CEO陳睿則在財報會議上提出“每一個視頻的用戶都應該是直播的用戶，每一個視頻的UP主都應該是直播的主播。” 在愈演愈烈的直播電商賽道，后來者B站能掀起怎樣的水花？

一場直播帶貨2800萬

資料顯示，“寶劍嫂”是95后，2017年開始當美妝博主，憑借護膚和化妝技巧，很快在B站上積累了粉絲群體，隨后和男友“雨哥到處跑”兩人的戀愛生活故事也被更多人關注，二者都是B站年度百大UP主。同時，她也是站內最早接觸MCN運營邏輯的一批UP主之一——2018年，寶劍嫂曾與如涵簽約，成為這家MCN旗下的首位B站UP主。 6月10日傍晚5點，“寶劍嫂”正式開播，迅速得到了站內生活區、游戲區、音樂區、美食區、動物圈等廣泛捧場，粉絲數百萬的“綿羊料理”“某幻君”“花少北”“拉宏桑”“才疏學淺的學淺”等知名UP主紛紛進入直播間、充值上艦支持（指在B站直播間內購買道具幫沖熱度）。 在站內好友們的支持下，“寶劍嫂”的直播短時間內便沖入了全站生活熱榜的第一位。 事實上，這場直播事前做了多天鋪墊：“寶劍嫂”在6月3日到6月8日的6天內，發布了三條直播預告，最高閱讀量達290.3萬。 積極宣發帶來了較高的人氣，但“寶劍嫂”直播時的部分行為卻被網友質疑。 比如在聯動其他UP主宣傳時，“寶劍嫂”在視頻里聯動受邀嘉賓，現場喊口號、喊文案，承諾要在直播間花多少錢、進行多少消費，結果被部分網友吐槽為“吃相太差”“涉嫌引導消費”。 我們 注意到，在今年6月6日平臺官方發布的嗶哩嗶哩直播公會管理規范中提到，“不得以承諾返利、線下接觸或交往、贈送包含違法內容的圖片或視頻等方式誘導用戶消費”。

UP主們組團開播

在寶劍嫂之前，UP主“Mr迷瞪”已經于去年618和雙11率先開啟直播，成為B站標桿。今年B站開啟“618家裝節”首場直播，“Mr迷瞪”開播7分鐘，有近5000位用戶支付定金購買某款價值1.9萬元的烘干機；整場直播GMV達2.6億元。 盡管Mr迷瞪成績很高，但帶貨品類有特殊性，主要在智能家用、家裝家居等高客單價垂直領域；相較來說，深耕生活區、美妝區的寶劍嫂粉絲量更大，帶貨產品更加趨向日常，帶貨潛力具有更大的想象空間。 因此，在寶劍嫂首場直播結束后，關于B站想要扶持一個“李佳琦”的聲音不小。有網友表示，像是B站在測試UP主直播帶貨的可能性。 在如此多資源加持下，寶劍嫂最終的成績并不算突出，最終集全站之力實現了GMV破2800萬元。可見B站要打造下一個標桿主播，還需努力。 據不完全統計，今年618已在B站開啟直播帶貨的UP主，還有“大物是也”、“露露黃了”等。 從電商的變現邏輯來看，內容創作者轉型帶貨主播具有先天優勢。 其一，他們普遍具有粘性極強的粉絲基礎和相關領域的專業知識；其二，不少UP主已經有電商選貨和賣貨的經驗。加上此前，UP主們曾因“平臺難賺錢”發起一波停更潮，從“提升收入”的角度來看，直播電商是一條相對可靠的的路子。 B站知名體育區UP主“雨說體育徐靜雨”此前嘗試了帶貨男士內褲、手機配件、電腦顯卡等貨品，雖然未公開銷售成交額，但口碑度上贏得了眾多好評。有網友表示，“他這個口才不去帶貨真的可惜”。 據火燒云數據，今年2月，B站通過藍鏈（引導向淘寶、京東等電商平臺）帶貨領跑三大品類是美妝護理、食品飲料和居家日用，分別占比18.5%、16.7%和13.0%，同時各品牌在B站的帶貨量有一定的提升，蜜絲婷、 花西子 、 百草味 、岡本等不同品類的品牌也嘗試在站內加大帶貨力度。

轉向的B站，吐槽的用戶

做直播，平臺到底怎么想？今年B站發布一季度財報期間，B站董事長兼首席執行官陳睿指出：“提升商業化效率是現階段公司最重要的工作之一，DAU（日活躍用戶數量）的健康增長是推動商業化效率的重要基石。”而B站為推動商業化做出的努力，具體主要體現在以直播和大會員為主的增值服務和廣告業務上。 今年618前夕，B站諸多動作都已經非常明顯地表明要往直播電商嘗試，轉向明顯，但效果仍停留在少數案例，沒有形成普遍化。 這也是因為長期以來，B站經營策略總在“廣告運營”和“直播帶貨”之間舉棋不定，這直接影響了UP主們的信心。 B站購物頻道內容十分雜亂 公開信息顯示，去年9月，B站上線“選品廣場”；同年10月，平臺又在直播區增加購物分區，向UP主全量開放“小橙車”直播帶貨功能，并在這一年“雙十一”期間大規模開始直播帶貨，但用戶對此的感知并不強烈。 從平臺直播節點、周期、頻次來看，主流UP主們對轉型電商帶貨大多保持觀望態度。我們在6月16日下午打開B站直播頻道發現，“購物”欄目排在最后一欄（第7位），該欄目里基本是虛擬主播、游戲主播的主場，最高觀看人數為4.7萬人，大多數UP主在直播英雄聯盟、崩壞三等游戲，甚至少數UP主在播放《武林外傳》《催事班的故事》等經典電視劇片段，鮮有與購物相關的帶貨直播間，也沒有管理人員進行內容分流疏導。 不久前，B站發布2023年Q1財報，今年一季度，B站總營收達50.7億元人民幣，平臺凈虧損同比大幅收窄72%，廣告收入同比增長22%，其中效果廣告收入同比增長超50%。 如今平臺的營收焦慮淡去，部分UP主們試水直播帶貨，一方面是順應平臺引導，另外一方面也是變現所需。但很難有人可以向他們保證，直播帶貨的變現路數是否還會穩步推進？或者平臺資源只會集中在“寶劍嫂”等少數被平臺高看一眼的UP主身上？ 最近兩年，B站慢慢調整了創作激勵的政策，部分UP主的收入下降。今年4月，B站“我是怪異君”“-LKs-”“靠臉吃飯的徐大王”三位粉絲百萬級別的前百大UP主陸續對外宣布賬號停更，隨即多位UP主也表示理解，透露“平臺收益減少、收支難以平衡是許多人停止更新的主要原因”。 在小編看來，就目前而言，直播帶貨在B站上還沒到完全起步階段，大多數UP主依然主要憑借長短視頻內容中夾雜帶貨、推廣等方式“恰飯”，缺少變現的更多模式；少數像“寶劍嫂”一樣試水直播的，也主要仿照淘、抖、快主播的傳統模式，雖在前期宣傳上玩得花哨，但在實際直播中略顯稚嫩，且明顯尚未形成長久的直播排期、供應渠道和推廣體系。 從賬號漲粉程度看，二次元內容仍是B站吸引用戶活躍度的關鍵 這也讓B站的用戶不太滿意。“寶劍嫂”直播前期，平臺帶給了大量流量支持，甚至用戶在觀看其他視頻時都會收到該場直播的預告。“我知道B站這是想試水，可我還是不理解，這種宣傳的意義何在”“我沒關注都在給我推”……部分網友評論這場直播沒有突出“寶劍嫂”的特色，只是流量加成的結果。 有B站用戶認為，如果UP主只是在B站做內容，走紅后完全可能轉跳其他優勢平臺開展直播、尋求新的變現套路，比如 科普達 人無窮小亮入抖后開通了抖音櫥窗和直播帶貨。

可以說，涵蓋各個領域的UP主是B站內容生產和穩固用戶群體的重要抓手。B站真想做好直播帶貨，一邊要抓緊告別“打一槍換一處”的片段化實踐，一邊要搭建平臺的專業直播帶貨體系，為內容創作者在視頻商業化之外找到新的收益閉環，一邊要做好直播帶貨與社區氛圍的平衡，如此才能讓UP主、平臺和用戶之間互相認同。

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