Technavio數據顯示，到2027年，全球擴展現實（VR是虛擬現實、AR是增強現實、MR是混合現實，三者被統稱為XR即擴展現實）市場規模預計將增加4214.2億美元。

在此市場背景下，今年上半年多家科技巨頭發布了XR重磅新品，引發市場關注。例如6月1日，Meta公布了新一代Quest3頭顯；6月5日，蘋果在2023年全球開發者大會上，發布了首款MR混合現實產品AppleVisionPro，這是蘋果的首個空間計算設備。

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值得注意的是，今年發布的XR新品廠家均為國外科技企業，當前國內XR廠商的發展還存在一些困境。為此，第一新聲與義柏資本合伙人黃晨就XR在國內TOC&TOB端的應用、痛點、未來趨勢、投資等方面的問題進行了一次探討。

01 現狀：國內XR行業已經進入拐點

問題1：目前，國內XR行業的發展處在什么階段？與國外市場相比有哪些特點？

黃晨：一方面，國內XR行業較國外相比，特點是創新的公司比較多，該領域內的創業公司數量是全球最多的國家之一，大家對于XR的接受度更高。國內是創業公司先去做創新的動作，大廠或巨頭更喜歡謀定而后動。在XR領域美國也是最不容小覷的市場，而他們是以Meta Quest、蘋果、微軟等為代表的的巨頭在推動。

另一方面，國內從2022年開始已經出現行業拐點，主要從兩個維度來看，一是從投資維度，已經從財務投資進入到產業投資，國內主流的消費電子、互聯網大廠在過去兩年積極的去做 XR產業鏈相關的投資，主要投資了一些初創企業。但這個動作美國在5年前就基本已經完成。二是從創業數量維度，2021年之前，消費級的AR眼鏡創業公司數量是鳳毛麟角，在2022年消費級AR整機廠商如雨后春筍一般涌現出來。由此可見，大家在獲取不同維度的信息之后幾乎同一期間進入AR領域，期望在下一代計算終端中能占據一席之地。

問題2：XR行業在TOC、TOB端的的應用場景具體有哪些？尤其是在B端的場景發展狀況如何？

黃晨：分不同的產品來看， 一是VR類產品更多應用于TOC端，國外主要用于游戲場景，例如VR在全球銷量中Meta Quest占據市場主導地位，其系列產品主要聚焦在游戲場景，大部分的銷量來自于海外市場。Quest的內容強項是游戲，一方面源于美國較強的PC主機游戲土壤，另一方面在于Quest長期培育的開發者生態以及多起對VR游戲團隊的收購所積累的自主創作能力。但是，僅依賴游戲場景確實會讓VR設備的增長有天花板。國內由于各種因素，游戲端高質量作品匱乏，國產廠商如Pico借助自身優勢另辟蹊徑，通過如直播、短視頻等特色應用發起追趕的攻勢。

VR目前的痛點是，如果無法從觀影、娛樂、游戲拓展到生產力工具，那么后續的增長則會碰到人群破圈的問題，因為現在游戲娛樂的人群基本已經覆蓋了。

二是AR類產品，過去幾年更多是在TOB端，AR眼鏡結合攝像頭、算法等技術，可以基于現實的圖像去做處理分析，實現某種特定的效果。例如在安防領域，可以與人臉識別結合，1個安防人員戴著頭盔，掃一眼其他人就能知道他的背景身份，如果與有關部門的信息打通，還能看到他的一些犯罪記錄。

此外，AR眼鏡還可以用在工業、醫療等領域，通過AI引擎提高企業的工作效率，B端的市場空間每年會穩步增長，但不會像C端一樣指數型增長。

近兩年，AR類產品也開始應用于C端，一方面是AR硬件的成熟度跨過了C端落地的技術門檻，在終極技術路徑的判斷上得到統一，能看到近兩年開始大多數企業都開始規劃光波導光學方案的AR眼鏡去進軍消費級的市場。另一方面，在一些成熟光學方案中，也開始有廠商結合方案優勢在特定場景下找到。例如從2022年開始，國內以雷鳥等為代表的幾家公司推出了以BB方案（全稱Birdbath）為主導的觀影類XR眼鏡。據第三方調研機構易觀分析數據顯示，2022年Q4雷鳥創新以31.8%的市場份額躍居國內消費級AR眼鏡品牌首位，該品類XR眼鏡也引領了近兩年AR的增量。

問題3：當前XR行業哪些新聞消息值得關注？

黃晨：近期，XR領域利好消息頻出。蘋果公司在2023年WWDC大會上正式發布了其首款混合現實設備 — Apple Vision Pro。就在蘋果發布的前夕，Meta也搶先官宣其新款消費級VR頭顯Quest 3，將蘋果視作頭號競爭對手。作為電子產品領域的風向標之一，蘋果此次發布具有特殊意義。從市場角度來看，蘋果新品的發布再次“激活”市場對虛擬/增強現實技術的熱潮，借助MR技術為市場勾勒未來AR無限應用場景空間，助推下一代交互技術創新浪潮。

國內企業近幾年也積極進入VR和AR領域，例如JBD從2015年開始投入MicroLED微顯示屏幕的研發，成為全球首家也是目前唯一能商業化落地和規模化量產MicroLED微顯示屏的公司。雷鳥創新在2023國際消費電子產品展覽會（CES 2023）上推出劃時代意義的消費級真AR眼鏡雷鳥X2，這也是全球首款量產級雙目全彩MicroLED+衍射光波導方案。該款產品搭載高通驍龍XR2專業算力芯片平臺，在感知、交互、虛實融合等功能上加強AR沉浸式體驗。可以說，Apple Vision Pro的發布，是全球生態巨頭正式進軍AR/VR領域的標志，硬件的投入與成熟將帶動AR/VR內容生態的迅速發展，這將為產業全面推向消費級市場按下“快進鍵”。

02 ?痛點：C端是場景局限、B端是對垂直行業理解不深??

問題4：XR領域的技術革新會給產業或人們生活帶來哪些變化？在C端的挑戰有哪些？

黃晨：VR類產品目前每年已經到達千萬臺出貨量的水平，但在近兩年出現了一定的增長乏力，尤其是隨著Meta補貼停止后更是出現了銷量下滑，究其原因還是VR使用場景過于局限，無法實現全天候佩戴。即便是蘋果Vision Pro發布，能看到也是希望能基于VR設備去實現AR的效果，以此去衍生更多場景供消費者佩戴使用。

目前，AR產品在C端市場還無法立即普及的原因主要在于以下幾個方面：非剛需品、內容有限、互通性差、體驗感不夠完美。雖然借助Vision Pro的發布，蘋果把虛擬/增強現實技術討論再次推向大眾。然而，要解決應用場景、體驗感受和生態內容等難題，遠非某一個公司或某一款產品所能完成，行業還有很大空間去鉆研技術和迭代產品。

值得肯定的是，蘋果新品的發布有利于打開XR類產品C端市場的想象空間，我們期待XR類產品能夠從觀影、游戲等娛樂場景拓展到實際生活，以滿足消費者日常需求。近幾年，也不乏AR/VR產品在消費普及化上所做的嘗試，例如，2023年5月，雷鳥創新發布了新一代消費級XR眼鏡雷鳥Air Plus，并在京東、天貓兩大電商平臺銷售，并受到了不錯的反響，可見大眾對XR類產品的接受度也逐漸從“陌生觀望”過渡到“愿意嘗鮮”。由此，消費級AR眼鏡的房間已“開了鎖”，正在等待從業者齊力將這扇商業大門推開。

問題5：XR行業在B端應用面臨的瓶頸是什么？

黃晨：第一個瓶頸是XR產品想要在B端開拓市場，要求廠商對于垂直的B端行業有足夠深的理解，才能做出好的解決方案以及推廣。要知道，在沒有AR眼鏡出來之前，B端會有對應的傳統方案去解決所碰到的問題，以工廠機器檢修為例，直接讓一個原廠的師傅過來維修就行。那么用了AR眼鏡之后，其易用性、性價比、產生的收益要大于傳統方案的替換成本。當這個事情成立時，B端企業才會去購買這個產品。

第二個瓶頸是XR廠商在推出一些方案時需要思考遷移性和復制性，如果選的場景太小眾，即使做了一個很好的案例也無法去復制到其他行業，這考驗了企業對于研發成本的承受力。聚焦于B端的XR產品像軟件行業一樣，需要企業能夠定制、深入了解行業才能做出好的東西。

問題6：未來XR行業在C端和B端的市場規模增長情況如何？哪個方向未來有更大空間?

黃晨：C端市場天花板較高，C端往往是兵家必勝之地，但是C端所要解決的問題也會更多。因為C端消費者進行決策時會有很多考量，對應用場景、價格等都很關注，企業、政府等B端客戶對于價格的敏感度會低一些，他們更看重價值，所以 B端市場一直是穩步增長的態勢。

未來，XR在B端的規模可能在短期內實現快速增長，一方面是因為基數比較低，過去B端在AR類產品上的年銷量僅有幾十萬臺；另一方面是它的核心零組件逐漸成熟，以及企業對于XR等新事物新科技的接受度逐步放大。

問題7：XR行業哪些技術路線或者技術突破值得期待？

黃晨：VR目前硬件端已經相對成熟，接下來產業突破的重心應該會在內容生態和場景的打磨上。而AR在硬件尤其是光學顯示層面還有更多可以突破進步的空間。具體體現在以下四個個層面：

首先，從光學層面來看，想要具備清晰的全彩顯示與高亮度的戶外場景使用功能，AR終端設備需要更為先進的光學方案。目前，業內已公認光波導為AR眼鏡接下來發展的主流技術路徑，能夠顯著解決傳統AR頭顯存在的如成像單元體積龐大、透鏡過厚、色差和反光眩光等問題。此外，要使AR眼鏡更接近普通眼鏡的體驗，關鍵在于光引擎的體積、重量等輕薄性因素，盡可能不占用眼鏡體的空間，同時實現高亮度、高清晰度和高色域畫面的投影。在顯示領域，相較傳統顯示技術而言，MicroLED微顯示技術具有高分辨率、高對比度、廣色域和快速響應等多方面優勢，MicroLED與光波導相結合被譽為AR近眼顯示的終極解決方案。

其次，從芯片層面來看。例如，蘋果Vision Pro的一大亮點就是芯片。它采用了兩顆芯片的組合模式：M2芯片用于日常數據的常規化處理，R1芯片負責處理頭顯設備中攝像頭及傳感器接受到的數據。傳統和專用芯片協同工作，使得該產品既能像一臺正規電腦一樣快速計算，又能降低虛擬成像和現實成像之間的延遲，更加適配AR/VR場景的交互與應用。我們認為，未來在AR/VR專用芯片層面或許會出現新的機會。

再者，交互技術也是需要重點關注的層面。手勢、語音的識別和控制，以及眼動追蹤是實現虛實融合的主要交互方式。蘋果MR設備被行業“點贊”的另一個原因就是其將手、眼、語音結合，并分別在三個維度打磨：放棄實體按鍵和手柄、開創“Eyesight”功能、采用全新的音頻系統。人機交互已經進入新時代，在虛擬環境中，用戶不再是被動的信息接受者，XR技術已經實現了“化被動為主動”。但如何以盡可能自然的方式實現“主動”，實現全環境、全信息接收，才是最大的突破口。所以，在手勢識別、眼動追蹤、傳感器技術和SLAM算法等領域一些項目也是被看好的。

最后，內容軟件層面的革新也值得關注。在Vision Pro上線之前，Meta的Quest主打游戲功能，另一在市場占主導地位的VR品牌 — 字節旗下的Pico也開始跨出游戲領域，逐漸擴展內容生態。

蘋果此次打的是“生產力”這張牌，旨在做出一款革新PC和智能手機的設備。因此，其第一批目標用戶對增強/虛擬現實生態的構建至關重要。如果真的如行業內的人們所想象的那樣，AR有望從手機的“另一塊屏幕”成為真正替代手機的設備，那么手機目前所儲備的內容生態將全面拓展與應用于AR/VR領域。我們相信，在未來幾年的應用軟件賽道上，會有好的企業推出讓人眼前一亮的產品。

問題8：未來，XR行業的發展趨勢有哪些?

黃晨：主要有三個 維度去看待行業發展趨勢 。

維度一，從整體行業來看，無論VR還是AR都是一個技術方式，大家都在朝一個目標去發展，就是希望能做到MR虛實融合的效果。主要有兩種路線，一種是以虛擬現實（VR）去展示現實的環境，一種是光學透視（OST）的方案去實現，把虛擬的圖像疊加到現實當中，也能實現MR的效果。

維度二，目前VR的硬件相對比較成熟，仍然需要攻克兩大難題，一是如何降低成本，畢竟不是每個人都能買得起3000多美元的頭顯，而且是只能續航幾個小時短暫使用的一個工具，讓很多消費者望而卻步。二是如何去做輕，現在頭戴顯示是一個幾百克的重物，由于太重導致消費者無法長時間佩戴。此外，VR在整機的格局相對比較穩定，主要是Pico和Meta兩家公司，國內還有一些優秀企業還有一定的市場份額。由于VR硬件已經成熟， 軟件層面蘋果也已經發布了相關產品，這個號角已經吹響，未來會有更多手機廠商進場去做VR。

維度三，AR的競爭格局可能是要分階段，原因是現在AR還有一些硬件層面的問題需要解決，所以大廠還沒有完全進來，但是因為硬件剛剛跨過了門檻，未來2-3年肯定會有成熟的硬件產品出來。這個期間就是一個創業公司必須要掌握的窗口期，必須利用這兩三年的時間去站穩腳跟，形成一定的行業壁壘、打出品牌、積累、用戶、構建生態，然后在行業爆發時利用上了這些資源和積累，才能以上一個階段的獲勝者與即將入場的大廠相競爭。

第一階段，現在國內的AR是一個創業公司之間互相PK的格局，這個階段我們看重創業公司是否具備成為大廠的基因和能力的可能性；第二階段是2-3年之后，會是創業公司與新進入的大廠PK的格局，但并不代表大廠一定會占據優勢，因為它是新進來者，這時會看中=重創業公司選擇入局的角度和時機，能否握住窗口期；第三個階段是繼續在這個牌桌企業之間的PK，看中企業的打法是怎么的，先做哪個后做哪個，創業公司如果開錯一次兩次槍，就沒有第三次的機會了，所以打法也很重要。

03 ?投資：國內對XR的投資日益頻繁，從3個層面看標的

問題9：XR領域的投資需要注意哪些事項？

黃晨：雖然當前虛擬現實市場存在著不同的聲音，但可以明顯觀察到XR的熱度逐漸顯現。考慮到C端消費需求的部分潛力，過去兩年中，CVC在XR領域的投資日益頻繁。同時，許多國內外消費電子產業巨頭也在積極布局，無論是觀望后出手投資，還是自身投入孵化，都在穩步進入這一領域。

由于XR技術創新日新月異，且涉及多種技術領域，投資者需要對XR領域的技術、市場、應用場景、競爭對手等有全面的認識，并持續跟進最新的技術進展。此外，盡管XR技術增長迅速，但技術迭代和市場普及仍需時間。期待市場能給予該行業更多耐心和信心，靜待XR領域的蓬勃發展。

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