2021年是中國品牌全球化元年，跨境電商領域誕生了Shein等一批明星公司，跨境產業鏈、渠道加速變革，獨立站呈風起之勢，全球營銷和內容觸達更為蓬勃，很多跨境電商賣家希望著眼長遠，探索品牌化發展之路。

在2022年“中國品牌日”之際，由杭州跨境電商綜試辦指導，杭州日報聯合浙江工商大學跨境電商學院共同發起全球跨境電商品牌研究中心，中心首次發布《全球跨境電商品牌出海趨勢報告》，定義跨境電商品牌內涵及價值，描繪出跨境電商品牌培育四大路徑，指出跨境電商品牌出海的四種場景模式和五大維度，重點梳理了全國各地圍繞跨境電商品牌出海的政策路徑，解讀跨境電商品牌出海八大趨勢。

A.跨境電商品牌出海 有三種模式和五大維度

品牌出海，是跨境電商擺脫同質化競爭，實現差異化突圍的主要路徑。

《報告》指出，跨境電商品牌培育要守住中國制造優勢、深刻理解目標消費者、關注產品價值、做好品牌營銷。目前，跨境電商品牌出海主要有三種模式：

新消費品牌出海：以國內市場為主的新消費品牌正逐漸把目光放到了海外市場，探索第二增長曲線。如李寧、小米、張小泉、花西子等;

原生的互聯網品牌出海：以生產或銷售某垂直類別相關的產品為主，創立之初就擁有全球視野的品牌，在這一類別中，能提供比其他百貨渠道更豐富、更全面、更專業的選擇。如Anker、Shein等。

傳統工貿品牌出海：長期為海外知名品牌從事OEM、ODM貼牌代加工的外貿企業，渴望打造自己的出海品牌，包括泰普森、三星羽絨以及中小型外貿出口企業，這一類占華東地區出海賣家的大多數。

《報告》指出，跨境電商品牌出海需要考慮產品品質、傳播渠道、營銷手段、數字技術和服務生態五大維度:

產品品質是品牌出海核心競爭力，出海企業產品需要樹立品牌思維，講好品牌故事。

傳播渠道，主要包括入駐跨境電商平臺和建立跨境電商垂直品類獨立站。

品牌出海需要借助全球知名營銷機構和營銷工具，運用搜索引擎、電子郵件、短視頻、社交媒體、網紅直播等營銷手段，全面提升品牌獲客能力。

品牌出海需要借助數字技術提升ERP管理能力、獨立站建站能力、短視頻拍攝制作能力、數據分析運營能力。

品牌出海離不開供應鏈管理、物流倉儲、金融支付、品牌培訓、海外本地化服務和中介服務機構。

B.八個方面洞察跨境電商品牌出海新趨勢

疫情發生以來，跨境電商憑借線上交易非接觸交貨的優勢，突破時空限制，減少了中間的環節，通過端到端的貿易模式，讓消費者從終端站到了貿易鏈的C位，也讓企業一步直達全球消費者，跨境電商持續保持增長勢頭，以跨境電商品牌出海帶動外貿轉型升級和產業鏈價值鏈重塑，將成為跨境電商行業新趨勢。

《報告》從八個方面分析了跨境電商品牌出海新趨勢：

一是營銷手段正從“產品”“類目”到“社交”，網紅營銷、短視頻和直播帶貨成為新風口。以工具行業為例，杭州易達工具有限公司專注于解決單一集中的用戶痛點，推出高端工具品牌Ezarc，該品牌在產品品質上的精益求精，贏得了手工工具圈內擁有百萬粉絲的測評博主的贊譽，易達工具在三個月內即拿下速賣通工具類目第二名，實現盈利成為“金牌賣家”。跨境電商營銷更加注重以社交為中心，讓品牌服務于人的心理需求。短視頻、紅人營銷和在線直播等新媒體形式將成為跨境電商高效營銷的新渠道。調查顯示，55%的Z世代年輕人和62%的千禧一代都表示愿意在品牌推出新產品的直播活動中完成購買。

二是越來越多跨境賣家注重細分領域垂直打造獨立站，DTC品牌迎來紅利期。2021年，在亞馬遜封號潮的波及下，更多的平臺賣家轉型成為獨立站賣家。大量的頭部站群賣家，開始批量關閉站群，逐漸放棄站群玩法，轉型更精細化的DTC(直接向終端消費者銷售產品)模式。制造工廠、品牌商、國內電商賣家等開始批量地涌入跨境獨立站領域。據測算，中國獨立站的數量已經達到了20萬個左右。在海外市場，電商平臺和獨立站各占據了半壁江山，50%的歐美電商零售場景聚集在品牌獨立站。

三是跨境電商更加注重平臺運營、金融、稅務、知識產權等全鏈路合規，跨境電商合規化成為行業大勢所趨。《報告》建議，跨境電商賣家在推進品牌出海戰略時，要針對目的市場提前進行稅務的規劃布局，確保符合當地的合規政策，有效防范跨境電商知識產權風險。

四是跨境電商產品、團隊、服務更加注重本地化，品牌出海亟須海外本地化高效運營。《報告》建議，對于跨境電商品牌出海企業，一定要具備對目標市場有充分認知、洞察能力的團隊和人才，建立全球化的溝通體系，以及具備本地化的營銷能力，這是品牌出海營銷的關鍵。

五是跨境電商品牌出海更加考驗供應鏈掌控能力，如在研發和設計環節更加注重創新能力，在生產環節彈性、敏捷、智慧成為重要特征，在服務環節全生命周期服務趨勢更加凸顯。《報告》指出，跨境電商品牌背后成熟的“供應鏈”是應對大規模產出的高度研發創新能力以及新技術賦能下的服務整合能力，數字化、專業化會成為行業優化的必然趨勢。

六是資本熱潮席卷品牌出海的上下游產業。全球跨境電商品牌研究中心數據整理顯示，2021年跨境電商融資事件數65起，融資總金額超過200億元。

七是跨境電商品牌服務市場逐步形成完整且高度市場化的服務生態。品牌出海企業生產端、交付端、營銷端、數據端等各個環節，都需要外部服務商支持，獨立站建站、站外廣告營銷、數據算法分析等一批數字化服務機構逐漸興起。

八是國貨品牌加速全球化，尋找中國故事的國際表達。《報告》指出，章丘鐵鍋、張小泉、王星記、上海手表等老字號揚帆出海，不僅成為海外游子的鄉愁寄托，也成為中外文化交流的“新中國名片”。以美妝為代表的新消費品牌正以年輕化表達方式圈粉海外用戶。

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