茶飲品牌的聯名活動火出圈，不僅讓相關品牌銷量大漲，還成了社交媒體上熱議的話題。北京青年報記者統計發(fā)現，截至8月，不僅多個現制飲品品牌IP品牌的聯名活動超過去年全年，更是讓聯名活動突破“次元壁”，可謂“只有想不到、沒有聯不了”的名。在品牌聯名“卷瘋了”背后，是現制茶飲市場競爭的白熱化。

(資料圖)

現象

奶茶可甜可閑 聯名動漫還能聯名郵政

近期，蜜雪冰城與中國郵政的聯名郵政主題店還沒開業(yè)就火出圈，數十萬粉絲網絡“云監(jiān)工”，監(jiān)督裝修進度。

從裝修圖來看，聯名店外觀沒有采用蜜雪冰城標志性的紅色，而是中國郵政的綠色調。不過，蜜雪冰城的雪王形象和品牌名稱依然突出，店內布局色調也全部換成了綠色，整體看起來與旁邊的郵局融為一體。相關工作人員表示，這家主題店正常營業(yè)后與普通門店一樣提供奶茶等產品的點餐服務。

有消息稱，該店將于今年8月中旬開幕，讓網友們再次玩起“梗”來，紛紛表示蜜雪冰城“成功上岸”，考入“國家隊”成了“有編制”的奶茶。

無獨有偶，8月11日11時19分，喜茶官方微博發(fā)布公告稱，由于瞬間進入小程序的流量過大，導致出現部分用戶無法點單或無法支付等情況。當日，正是喜茶和原神聯名新品以及周邊上市的首日。網友之所以“擠兌式”下單，是因為部分周邊“手慢無”。活動開始剛過一個小時，就有網友稱自己附近的喜茶店，相關的周邊商品就顯示“已售罄”。喜茶上次小程序被擠“宕機”，還是與FENDI攜手推出的聯名產品。

調查

多個品牌聯名或聯動活動已超去年全年

事實上，不僅是蜜雪冰城和喜茶，新茶飲、咖啡等賽道的品牌近一兩年間聯名活動“玩到飛起”，已經從“人無我有”，飛速過渡到了“人有我多”的時代。自去年起，茶飲聯名數量呈現集中上漲之勢，今年更是掀起了一股聯名周周變的浪潮。

據北青報記者針對喜茶、奈雪的茶、瑞幸、茶百道、COCO都可和蜜雪冰城進行的不完全統計，截至目前，上述品牌今年以來的IP聯名或聯動活動次數已經超過了2022年全年。

其中，奈雪的茶到目前為止已經官宣的聯名/聯動活動高達20個，而去年還不到10個；喜茶自今年以來官宣的聯名/聯動活動高達19個，比去年全年多出了5個；瑞幸和茶百道的聯名/聯動活動均已達到兩位數，都比去年全年多了一個；此外。蜜雪冰城和coco今年在聯名/聯動上明顯發(fā)力，蜜雪冰城更是從去年只有1個聯名活動到今年猛增至12個。

北青報記者統計發(fā)現，一些品牌的聯名/聯動活動在一兩年前還是每月一次，發(fā)展到如今已經成了一個月三到四次的高頻度，有的品牌甚至兩三個聯名/聯動活動時間交叉、乃至最終需要同步進行。

“聯名”成現制飲品爭流量第一賽場

隨著聯名大戲的持續(xù)上演，現制飲品品牌已經將其從“為業(yè)績添彩”變成日常營銷活動不可缺少的一部分。聯名/聯動合作更成為品牌間爭奪消費者“胃和心”的重要策略之一，成了品牌爭取流量第一賽場。

在IP上，現制飲品品牌們頻頻讓人“意想不到”。如喜茶聯名/聯動的對象除了網友們常見的動漫、游戲、影視劇外，還有“頗為出圈”的諸如與潮流設計師藤原浩、奢侈品品牌FENDI，甚至“打破次元壁”的地方文旅局以及人民文學出版社等等。

在內容上，新茶飲、咖啡品牌的聯名/聯動可不是包裝飲品那種換個帶有IP的包裝就算即可，除了要銷售聯名款的周邊商品，設計聯名專屬飲品杯以及相關物料外，部分品牌還選擇了針對聯名推出新口味飲品，如去年瑞幸與椰樹的聯名款椰云拿鐵，喜茶與藤原浩聯名的酷黑莓桑等。

在形式上，各大茶飲品牌還追求在不同領域的創(chuàng)新融合。如喜茶在今年小長假期間推出的城市文旅冰箱貼，奈雪的茶今年與《鈴芽之旅》的聯名，茶百道與成都大熊貓繁育基地的合作等等。

聯名活動緣何變成品牌日常營銷一環(huán)？

IP聯名一直以來都以能達到“1+1＞2”的效果，為近些年企業(yè)營銷活動的利器，也給現制飲品品牌們帶來了實打實的銷售增長。

而各大現制飲品品牌也是嘗到了聯名的甜頭，導致相關活動猛增，已經成為品牌日常營銷的一環(huán)。在這背后，是現制飲料市場競爭白熱化。

據美團報告顯示，現制茶飲這一市場從來不缺乏入局者，新品牌擴張速度更快，市場加劇飽和。經歷了幾年時間的高速發(fā)展，從近3年的門店發(fā)展來看，現制茶飲門店增速放緩。

對于現制飲品品牌來說，追求IP聯名既有市場競爭的壓力，也有品牌塑造的需求。茶飲行業(yè)的市場已經進入白熱化階段，品牌需要不斷創(chuàng)新來吸引消費者的眼球。而IP聯名作為一種引爆點，不僅能夠吸引更多消費者，還能夠在文化層面上為品牌注入新的活力。

觀察

IP聯名并非拉動銷售的“萬金油”

北青報記者注意到，IP聯名固然能夠帶來短期內的熱度和關注，其中包含的風險也不容忽視，操作不當甚至會造成“翻車”的尷尬。2022年末，滬上阿姨發(fā)布微博稱與游戲《光與夜之戀》聯名。但活動還沒開始，就因為滬上阿姨工作人員的不當發(fā)言在網上傳播后，遭遇了游戲粉絲的抵制。這導致聯名活動發(fā)布三個小時左右，游戲方就火速發(fā)布聲明解約。

此外，部分現制飲品品牌還出現了聯名“依賴”，日常推新已經不能吸引顧客的復購，產品銷售增長需要聯名活動的刺激才能實現。而另一方面，部分消費者對于現制飲品品牌高頻度的聯名活動已經有些“審美疲勞”。“除非聯名的是特別火的品牌，或者我特別喜歡的品牌，不然不會特意去買。”有消費者對北青報記者表態(tài)，并不是每次聯名活動都能吸引到她。

另一方面，分析人士表示，現制飲品市場高頻度的聯名，讓用戶期待也在隨著聯名次數“水漲船高”。在未來想要“復刻”此前成功的聯名宣傳效果，不僅在選擇合作品牌上就提高了門檻，更是增加了出“爆品”的難度。市場“卷”到當下，現制飲品品牌想要再靠聯名“出圈”，需要在聯名品牌、聯名頻率、聯名深度、社交熱度和口碑等方面多管齊下。

事實上，IP聯名并不是營銷活動的“萬金油”。市場也需要新的營銷方式，以滿足消費者尤其是年輕消費者追新的需求。

此外，IP聯名不能取代產品本身的品質和創(chuàng)新。無論IP有多火爆，如果產品質量不過關，消費者的口碑和忠誠度難以長久保持。

文/記者 張鑫 實習生 李蕓儀?統籌/余美英

（原標題為《“喜茶”們?yōu)楹闻客瞥鯥P聯名款》）

（來源：北京青年報）

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