編前語(yǔ)：端午節(jié)期間白酒銷售持續(xù)低迷，對(duì)酒企抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出更高要求。促使企業(yè)思考：當(dāng)市場(chǎng)急劇變化時(shí)，有沒(méi)有調(diào)整方案和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的手段？這對(duì)企業(yè)家而言，是一種能力，也是極大挑戰(zhàn)——如何在供需之間取得平衡？是一個(gè)常做常新的命題。

夏朝的杜康系中國(guó)釀酒始祖，“何以解憂，唯有杜康”。千百年來(lái)，白酒一直是人們排解困難抒發(fā)情感的輔助品。悠久文化傳統(tǒng)，決定了白酒業(yè)比其他行業(yè)擁有更深遠(yuǎn)廣大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。眼前的艱難是暫時(shí)的，何以解憂？唯有改革！酒企如何將白酒獨(dú)特的歷史文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新性發(fā)展轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？廣州日?qǐng)?bào)期待優(yōu)秀的企業(yè)家書(shū)寫(xiě)答案，并追蹤刊登。

(相關(guān)資料圖)

這個(gè)端午假期，白酒市場(chǎng)熱度不高。 廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 李波 攝

獨(dú)家市場(chǎng)直擊

酒業(yè)從業(yè)者認(rèn)為今年以來(lái)白酒市場(chǎng)遇冷的原因：

白酒消費(fèi)市場(chǎng)整體需求下降；

消費(fèi)觀念變化；

聚餐/走親訪友等需求未完全釋放；

消費(fèi)動(dòng)能與信心不足；

經(jīng)銷商心態(tài)謹(jǐn)慎。

——中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)6月19日發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》

現(xiàn)場(chǎng)一：半個(gè)多小時(shí)僅見(jiàn)一人詢價(jià)

地點(diǎn)：天河商圈廣百酒窖

這個(gè)端午假期，廣州中高端白酒線下消費(fèi)市場(chǎng)熱度不高。盡管部分零售商家給出了優(yōu)惠讓利，但效果并不十分理想。

端午節(jié)當(dāng)天傍晚，記者在天河商圈的廣百酒窖蹲點(diǎn)觀察，半個(gè)多小時(shí)僅見(jiàn)到一位男士前來(lái)詢問(wèn)白酒價(jià)格，最終也未購(gòu)買。盡管廣百酒窖在端午假期已推出“注冊(cè)會(huì)員獲贈(zèng)禮品”“會(huì)員雙倍積分”等優(yōu)惠來(lái)促銷，但據(jù)服務(wù)員介紹，當(dāng)天仍只有個(gè)位數(shù)的成交單量，也多是單支購(gòu)買，少有整箱入手的。老顧客林先生反饋，“促銷力度一般，雖然有雙倍積分，但要滿1萬(wàn)積分才能兌換100元。”

“今年端午前基本不需要補(bǔ)貨，除了飛天茅臺(tái)以外，其他名酒的需求量不大，比如汾酒高端系列酒，青花汾20與青花汾30，我們?nèi)卸嗉议T店，全部加起來(lái)也只需要補(bǔ)三五箱，一箱6瓶。端午3天總共只賣出五六支。”一家酒類零售公司負(fù)責(zé)人謝羽說(shuō)，相比起中秋和春節(jié)兩個(gè)大節(jié)日，端午節(jié)小得多，總體而言，對(duì)于供需和價(jià)格的影響也小。

謝羽說(shuō)，從春節(jié)至今，除了飛天茅臺(tái)和第五代五糧液還相對(duì)受歡迎，古井貢酒、汾酒等其他中高端名酒的銷量就很一般了，古井貢酒年份原漿G3、G6、G9三款，全線門店上架也就幾支而已，也不需再拿貨。“近年來(lái)，醬香型白酒和濃香型白酒受熱捧，清香型白酒遇冷，作為清香型白酒代表的山西汾酒首當(dāng)其沖受影響。”謝羽說(shuō)。

現(xiàn)場(chǎng)二：暢銷的習(xí)酒1988零售價(jià)仍下探

地點(diǎn)：天河某名煙名酒店

“現(xiàn)在我是虧本賣，毛利為負(fù)數(shù)，但沒(méi)有辦法，必須這樣做。”謝羽說(shuō)的是500ml習(xí)酒1988。

端午期間，記者走訪多家白酒專門店發(fā)現(xiàn)，部分高端白酒出現(xiàn)零售價(jià)倒掛現(xiàn)象。其中，醬香型白酒習(xí)酒就是價(jià)格倒掛的典型代表。走訪中，不止一家門店表示，習(xí)酒1988近年來(lái)十分受歡迎，但零售價(jià)仍一直下探。

記者在天河一家名煙名酒店見(jiàn)到，500ml的習(xí)酒1988本月活動(dòng)價(jià)為560元/瓶，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)持續(xù)了快一個(gè)月，其原價(jià)為728元/瓶；在另一家酒類連鎖店1919中，同樣這款酒，每瓶售價(jià)599元，服務(wù)員稱，如果一次性買一箱6支，每支可再便宜10元，也就是589元/瓶可成交。

“今年我們向經(jīng)銷商拿貨，習(xí)酒1988要568元/瓶。本月零售價(jià)560元/瓶，已經(jīng)是虧本賣。”謝羽說(shuō)，習(xí)酒1988近年來(lái)很吃香，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力度大，如果他們不賣，那就缺失了這塊份額。“如今價(jià)格走低，就連官方都在賣600多元一瓶，做活動(dòng)時(shí)甚至只需要560元/瓶，連廠家都在降價(jià)，我們不降價(jià)就更沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。好在經(jīng)銷商會(huì)有一些返利給到我們，雖然只是返酒，但總體核算下來(lái)，不會(huì)虧多少，我們也就接受了。”謝羽介紹，返回來(lái)的部分習(xí)酒，他們會(huì)投入會(huì)員活動(dòng)中，消費(fèi)達(dá)指定額度，就可以換得一瓶習(xí)酒1988，以此吸引消費(fèi)。

現(xiàn)場(chǎng)三：52度五糧液普5售價(jià)跌至千元大關(guān)

地點(diǎn)：俊濤名煙名酒門店

500ml的52度五糧液普5的價(jià)格倒掛近日成為焦點(diǎn)。記者走訪端午期間多家線下門店發(fā)現(xiàn)，該款酒在線下渠道價(jià)格仍算堅(jiān)挺。在廣百酒窖，該款酒售價(jià)1680元/瓶；在俊濤名煙名酒門店，售價(jià)1069元/瓶。而在6·18電商大促中，該款酒跌破千元大關(guān)。線上的價(jià)格戰(zhàn)，比線下更激烈。

“針對(duì)這種現(xiàn)象，我們已向廠家反饋，對(duì)方表示正在采取行動(dòng)維護(hù)價(jià)格線。”從事酒水零售10余年的李明說(shuō)，目前，他們也在清五糧液的庫(kù)存。

比起零售端，經(jīng)銷商積壓的庫(kù)存更多。李明說(shuō)，每年經(jīng)銷商會(huì)從廠家那兒領(lǐng)任務(wù)，為了趕任務(wù)，低價(jià)銷售，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。但只有任務(wù)完成了，經(jīng)銷商才能從廠家方面拿到返點(diǎn)以及市場(chǎng)費(fèi)用，把費(fèi)用成功套現(xiàn)回來(lái)。“所謂市場(chǎng)費(fèi)用，比如廠家會(huì)給到經(jīng)銷商一筆品鑒會(huì)費(fèi)用，用于為品牌推廣市場(chǎng)。但有的經(jīng)銷商只是擺拍幾張照片，并未落地市場(chǎng)活動(dòng)。品鑒會(huì)的費(fèi)用實(shí)際入了自己口袋，成功套現(xiàn)。當(dāng)類似這樣的一筆筆經(jīng)費(fèi)回籠，也就相當(dāng)于變相壓低了出廠價(jià)，此前的價(jià)格倒掛，按這樣整筆算來(lái)，也就不倒掛了。”李明透露。

行業(yè)透視

渠道“塞車”加劇庫(kù)存

“端午節(jié)更多的是家庭團(tuán)聚，商務(wù)用酒需求不大。這就影響了高端和次高端白酒在端午期間的動(dòng)銷。”中國(guó)酒業(yè)行業(yè)專家肖竹青分析。

廣百超市有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，高端白酒端午期間表現(xiàn)較為平淡，主要是由于超市的促銷資源已于“6·18”和父親節(jié)期間集中投放，消費(fèi)力也在當(dāng)時(shí)集中釋放。端午假期許多消費(fèi)者選擇出行，反觀父親節(jié)，超市有酬賓活動(dòng)加持，助推茅臺(tái)、五糧液等高端白酒銷量上升。

從市場(chǎng)看，今年上半年高端、次高端白酒消費(fèi)遇冷。“白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和購(gòu)買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫(kù)存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫(kù)存非常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價(jià)拋貨套現(xiàn)，更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢甩賣，如果市場(chǎng)上可以輕易買到低于出廠價(jià)的正品行貨，會(huì)導(dǎo)致行情持續(xù)走低。”肖竹青說(shuō)，部分酒業(yè)公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績(jī)目標(biāo)，在市場(chǎng)庫(kù)存沒(méi)有有效消化的前提下，還在源源不斷往渠道塞貨，超過(guò)渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導(dǎo)致供過(guò)于求的根源，供過(guò)于求價(jià)格肯定就會(huì)“跌跌不休”，即便是端午假期，也挽救不了。

因此，他建議，白酒廠家應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控量，幫助經(jīng)銷商去庫(kù)存；而終端消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)保持良好的心態(tài)，共同等待下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期的到來(lái)，良好的酒業(yè)生態(tài)仍可期。

專家：白酒行業(yè)或?qū)ⅰ摆A家通吃”

肖竹青認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高端白酒茅臺(tái)作為面子消費(fèi)的載體，是商務(wù)交流中的“硬通貨”，其剛需決定了它的難以替代性。而次高端白酒，包括一線名酒的次高端產(chǎn)品以及區(qū)域名酒比如酒鬼酒、水井坊、老白干等就面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。這部分白酒離高端市場(chǎng)有距離，在搶占對(duì)性價(jià)比要求較高的家庭消費(fèi)群體方面會(huì)有更大挑戰(zhàn)。

在他看來(lái)，白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額。

今年以來(lái)，頭部企業(yè)開(kāi)始下沉市場(chǎng)，比如茅臺(tái)家族產(chǎn)品的價(jià)格帶從156元/瓶到2000多元/瓶全覆蓋，五糧液也在做類似布局。肖竹青表示，未來(lái)白酒行業(yè)或許會(huì)形成贏家通吃的局面，區(qū)域白酒將加速邊緣化。

酒商說(shuō)：“高端白酒一天一個(gè)價(jià)”

“端午節(jié)才送出去好幾瓶茅臺(tái)、五糧液，但確實(shí)不能免費(fèi)送，否則就得倒貼。”廣州市白云區(qū)某酒行一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，送天河的運(yùn)費(fèi)是60元，自己賣一瓶賺50~60元，若免費(fèi)送，賺的就還沒(méi)運(yùn)費(fèi)多。上述負(fù)責(zé)人表示，高端白酒“一天一個(gè)價(jià)”，飛天茅臺(tái)近期價(jià)格有所松動(dòng)，單瓶售價(jià)在2900元左右；第八代五糧液價(jià)格“倒掛”，900元出頭能買下來(lái)。“線上促銷價(jià)格‘倒掛’得更厲害。”她說(shuō)。

端午假期市場(chǎng)行情也比較平淡。“比去年好，但也沒(méi)有想象中的好。本以為端午節(jié)、父親節(jié)兩個(gè)節(jié)日挨著，可以讓白酒消費(fèi)‘抬頭’的，沒(méi)想到也就是正常銷售的量，也可能是不久前的‘6·18大促’分流了部分銷量。”她說(shuō)。據(jù)其觀察發(fā)現(xiàn)，周遭顧客都更追求高性價(jià)比，500元以下的產(chǎn)品較好賣，特別是200～300元價(jià)格帶的產(chǎn)品成為近期消費(fèi)主流。而且今年過(guò)節(jié)送禮的也少了，自用比例逐步在提高。“可能大家消費(fèi)觀念變得更實(shí)在了。”她說(shuō)。在另一家小超市，店員告訴記者：“我們賣得好的主要是一百多兩百元的白酒。”

文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 曾繁瑩、王楚涵

圖/視覺(jué)中國(guó)（除署名外）

表/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 涂端玉

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