自5月19日茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張以來，茅臺冰淇淋成為了各大社交平臺的熱點話題，冰淇淋市場也再次被拉到大眾關注的聚光燈下。

受新冠肺炎疫情影響，不少行業(yè)陷入生存困境，而冰淇淋卻成了為數(shù)不多逆勢上漲的行業(yè)。吸引了茅臺參與的中國冰淇淋市場有多大?據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模預計超1600億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預估數(shù)據(jù)則為1643億元。近年來，冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)呈上升趨勢，穩(wěn)定保持在全球第一。

從蒙牛、伊利，到和路雪、哈根達斯，再到鐘薛高、中街1946……如今的冰淇淋已不再是記憶里花幾毛錢就能在街頭巷尾順手買上一根的時候了。而在各大社交媒體平臺上，對新品冰淇淋口味、造型、價格的討論更是層出不窮。

做加法：跨界聯(lián)名 口味創(chuàng)新

借助各種網(wǎng)絡營銷新手段，已有不少新品牌加入到冰淇淋市場的競爭中，給消費者帶來了耳目一新的消費體驗，口味、原料輔料、造型包裝等成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主流方向。

許多品牌熱衷于推新和跨界聯(lián)名，放大社交傳播效應。以鐘薛高為例，該品牌已與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車等多個品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品。國民經(jīng)典冰淇淋品牌東北大板也動作不斷，今年先后與奧麥星球、永璞、每日黑巧等品牌和熱門IP合作，3個月的時間先后推出了4款聯(lián)名新品。

在近幾年國潮熱的帶動下，中式風格成為品牌和消費者的強連接點，這不僅體現(xiàn)在冰淇淋外觀的中式設計上，也體現(xiàn)在更多地使用傳統(tǒng)食材上。此外，品牌還和文化類IP合作，嘗試把更內核的理念傳遞給消費者。“現(xiàn)在國內越來越多的冰淇淋，通過中華文化因素的賦予或植入，讓產(chǎn)品有了更多中國特色。”中國人民大學教授生吉萍表示。

其中，文創(chuàng)類冰淇淋嶄露頭角，如兵馬俑雪糕、黃鶴樓冰淇淋、三星堆冰淇淋以及沈陽德氏故宮系列產(chǎn)品等。它們的共同點是以當?shù)仫L景名勝作為背景，按特定的消費場景需求來定制和消費。今年以來，許多品牌推出了適合在全國范圍內銷售的文創(chuàng)冰淇淋，在悠久浩瀚的歷史文化底蘊基礎上展示出了強勁的社交屬性。

而愈發(fā)豐富多樣的口味也成為行業(yè)創(chuàng)新的主旋律。由中國綠色食品協(xié)會綠色農業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會聯(lián)合多家機構發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，消費者對經(jīng)典風味和創(chuàng)新風味的偏好程度不相上下。除了主流的牛奶味、巧克力味以外，近年來市場上的冰淇淋口味趨向多樣化、趣味化。同時，新茶飲的火熱也給冰淇淋口味創(chuàng)新提供了不少靈感，包括明治、伊利甄稀在內的品牌均推出了白桃烏龍口味，芋泥、珍珠奶茶等口味在市場中也有較高接受度。

做減法：低糖低脂 環(huán)保包裝

冰淇淋產(chǎn)品層出不窮的創(chuàng)新，給消費者帶來了源源不斷的嘗鮮機會。隨著一支簡單的鹽水棒冰陪伴一代人成長變?yōu)?ldquo;過去式”，強調健康養(yǎng)生或低碳環(huán)保的增值產(chǎn)品也成了為推動冰淇淋行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

近年來，不少品牌開始順應健康趨勢，推出低糖低脂的子品牌或產(chǎn)品線，通過成分升級、口感改善來體現(xiàn)健康價值，帶來了新穎的口味和體驗，并在這個過程中逐步建立起品牌或產(chǎn)品線的高品質印象。

全球巧克力和可可產(chǎn)品供應商Barry Callebaut調研數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球減糖冰淇淋產(chǎn)品的零售價值增長了16%以上。不少冰淇淋品牌選擇在熱門產(chǎn)品原有口味的基礎上推出減糖版本：蒙牛綠色心情低糖版使用木糖醇代替白砂糖;鐘薛高“少年”系列也選取其代表口味，推出低糖·絲絨可可雪糕，與常規(guī)版相比實現(xiàn)減糖72%;八喜推出的0蔗糖系列添加了赤蘚糖醇和甜菊糖苷，兩種代糖組合熱量僅為蔗糖的10%。

中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所研究員徐維盛表示：“未來，產(chǎn)品在營養(yǎng)方面的追求還是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加，是冰淇淋原料發(fā)展的重要方向。”

《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》認為，通過使用代糖的方式營造“無負擔”的甜味，對于消費者來說更加健康、易于接受，這些代糖原料也有望為低糖、無糖冰淇淋研發(fā)帶來更多可能。同時，在健康消費的驅動下，與冰淇淋產(chǎn)業(yè)相關的上下游配套方案將進一步升級，清潔標簽、環(huán)保類包材也將助力品牌商滿足消費者的健康升級需求。

例如，鐘薛高在產(chǎn)品中使用的棒簽不同于傳統(tǒng)的木制棒簽，而是使用復合材料制成，其雪糕托盒也使用環(huán)保材料，可降解回收，用于制造其他可再生產(chǎn)品。這樣的環(huán)保理念也更加契合“原料健康、天然”的冰淇淋產(chǎn)品特性，從而實現(xiàn)品牌內在附加值的提升。

國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會副秘書長、中國綠色食品協(xié)會綠色農業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會主任孫君茂表示：“營養(yǎng)健康和綠色低碳成為消費者對食品更加關注的要素。隨著冰淇淋原料和口味的日益豐富、多元，美味與健康正在有機結合。同時，技術和產(chǎn)品的迭代升級也敦促整個行業(yè)的生態(tài)鏈條更加注重達‘雙碳’目標，實現(xiàn)可持續(xù)綠色發(fā)展。”

產(chǎn)業(yè)鏈：多方聯(lián)動 優(yōu)化升級

除了品牌方的花式營銷、回歸本源，冰淇淋的生產(chǎn)端工藝、上下游配套產(chǎn)業(yè)也需要從生產(chǎn)工藝、包裝技術、添加劑等環(huán)節(jié)入手不斷升級，從而保證產(chǎn)品品質，讓冰淇淋的創(chuàng)新之路走得更遠。

近日，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇省太倉市成立。據(jù)了解，該工廠將大范圍采用數(shù)字化和智能化的技術，來幫助工廠提升質量、提高效率、減少對環(huán)境的影響。在研發(fā)和生產(chǎn)方面，該工廠實行柔性化的生產(chǎn)路線，允許同時生產(chǎn)多種口味，適應未來品類繁復的定制和生產(chǎn)，以滿足消費者對于產(chǎn)品越來越多的個性化需求。

中國綠色食品協(xié)會綠色農業(yè)與食物營養(yǎng)專委會秘書長劉銳認為，相關企業(yè)的技術創(chuàng)新應以高生產(chǎn)率、無人化、少排放乃至零排放，以及制造有競爭力的冰淇淋產(chǎn)品為目標，自動化生產(chǎn)線也需要向更加高效、數(shù)字化、低排放的方向升級。

“近幾年，一些新晉冰淇淋品牌更符合現(xiàn)在年輕人的消費習慣，它們通過各種方式，讓更多的年輕人接受它們的產(chǎn)品，正從線上到線下逐步崛起。”中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會副理事長劉旭說。如今，國內不少品牌在布局線上渠道，希望以此實現(xiàn)全季節(jié)銷售。在電商和直播帶貨的帶動下，冰淇淋的線上銷售占比在近兩年間增長了3倍，從2020年之前的5%增長至2021年的20%。

值得關注的是，冰淇淋的物流體系極大地依賴冷鏈運輸，冷鏈的好壞直接影響到產(chǎn)品的最終口感，電商的新興渠道也對冷鏈提出了更高的要求。2021年，蒙牛乳業(yè)與京東冷鏈合作，轉變了之前以干線運輸為主的經(jīng)銷商制模式，京東冷鏈為蒙牛冰品開放覆蓋全國的冷鏈倉網(wǎng)布局與冷鏈B2B核心骨干網(wǎng)，從冷鏈倉儲管理、干線運輸、品質保障等維度打造解決方案。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，從創(chuàng)業(yè)初期開始，鐘薛高就將一半資金投在了供應鏈上，生產(chǎn)線改造投入數(shù)以億計資金，并建立了國內冰淇淋領域首個“一物一碼”信息搜集系統(tǒng)，通過掃碼溯源產(chǎn)品從生產(chǎn)、發(fā)貨到入庫、銷售的各個環(huán)節(jié)。

作為當前食品界的“頂流”網(wǎng)紅，冰淇淋擁有與各種文化、概念碰撞出新產(chǎn)品的潛力，未來，口味、形態(tài)、品類上的創(chuàng)新仍將是冰淇淋打造爆品、營造消費新鮮感的途徑。與此同時，冰淇淋在品質升級、健康化方面的創(chuàng)新趨勢逐步明晰，口味和品質仍然是持續(xù)吸引消費者的決定性因素。未來，品牌需要持續(xù)地創(chuàng)新和嘗試，讓整個行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(悅文)

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可信品質+文化情懷 國貨冰淇淋持續(xù)走俏

隨著炎炎夏季的到來，冰淇淋市場正在逐漸升溫，除了消費者平時關注的外觀與口感以外，現(xiàn)在的冰淇淋市場還融合了健康、懷舊、國潮等新消費特征，細分的消費場景和多樣化的產(chǎn)品給行業(yè)帶來了全新的發(fā)展機遇。

長期以來，冰淇淋行業(yè)的高端市場一直是國外品牌的天下，但這一格局近年來發(fā)生了變化，不少本土品牌加入到中高端市場的競爭中，通過更高品牌附加值的產(chǎn)品、更獨特的外觀與口感、更好的服務質量等進入消費者的視野。如今，國產(chǎn)中高端冰淇淋品牌的涌現(xiàn)，促進了消費者對國產(chǎn)冰淇淋的認可和支持。中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會副理事長劉旭表示，中國冰淇淋消費市場呈現(xiàn)“品牌質量強化、消費健康化”等發(fā)展趨勢，尤其是年輕人追求新奇口味的消費需求，有利于新晉品牌搶占市場。

而營銷方式的推陳出新，也讓新品牌有了迎頭趕上的機會。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內線上冰淇淋品牌的數(shù)量僅有60家左右，而2019年就迅速增加到140多家，到2021年8月，新品牌又繼續(xù)猛增到了300多家。

同時，細分的社交、消費以及文化場景不僅使冰淇淋產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式更為豐富多彩，也推動著各大品牌各顯身手，跨界推出了各種產(chǎn)品，如五菱宏光的新品雪糕、北京玉淵潭的櫻花雪糕、伊利“須盡歡”的3D團扇冰淇淋等。如今，拍照和打卡已成為當代消費者吃冰淇淋前不可或缺的步驟。在某社交平臺上，“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量，消費者清一色地擺出手舉冰淇淋的姿勢，再為照片配上各色的濾鏡、照片特效和話題標簽。

此外，懷舊風也蔚然盛行。近幾年，借力各大網(wǎng)絡社交平臺，曾經(jīng)風靡一時的兒時記憶又重回市場，如伊利的娃娃頭冰淇淋和火炬冰淇淋、和路雪的綠舌頭、創(chuàng)新升級后的天冰大果和光明奶磚等，以情懷為賣點的產(chǎn)品讓不少中小或區(qū)域性品牌又重煥生機。

在消費升級和健康第一的背景下，如今的冰淇淋已不再局限于傳統(tǒng)的休閑解暑食品，開始更多地展示出一種口味豐富、契合健康、滿足各類細分消費場景的高品質生活方式。美味與健康的深度結合，將是未來市場發(fā)展的趨勢，也是品牌和消費者共同的追求。(宗禾)

關鍵詞： 冰淇淋市場 冰淇淋產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌跨界營銷 低糖低脂冰淇淋