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劍南春集團(tuán)迎來(lái)二代執(zhí)掌人 錯(cuò)失高端市場(chǎng)、提價(jià)效果不理想

劍南春集團(tuán)迎二代交接。4月12日,劍南春集團(tuán)公告選舉董事長(zhǎng)喬天明之子喬愚為公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理,二代接班味道很濃。內(nèi)部人士透露,劍南春集團(tuán)內(nèi)部接班人問(wèn)題一直備受關(guān)注,作為傳統(tǒng)名酒,劍南春集團(tuán)些年已明顯掉隊(duì),品牌影響力相對(duì)不足,且還存在股權(quán)、商標(biāo)等歷史遺留問(wèn)題。二代執(zhí)掌人能否順利解決劍南春集團(tuán)困境值得關(guān)注。

人事調(diào)整迎二代接班

4月12日,劍南春官網(wǎng)發(fā)布信息,喬愚擔(dān)任劍南春集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理,全面主持公司工作。董事長(zhǎng)喬天明不再兼任總經(jīng)理職務(wù)。

此外,經(jīng)劍南春集團(tuán)總經(jīng)理喬愚提名,董事會(huì)審議同意聘任蔡發(fā)富擔(dān)任公司常務(wù)副總經(jīng)理,趙君、田鋒、鄧曉春擔(dān)任公司副總經(jīng)理。

據(jù)了解,喬愚為喬天明之子,2010年擔(dān)任劍南春公司副總經(jīng)理,2011年出任公司總經(jīng)理助理。天眼查顯示,目前劍南春集團(tuán)工商信息暫未更新,法定代表人依然為喬天明,其直接或間接持有劍南春集團(tuán)30.399%的股份 。

事實(shí)上,劍南春集團(tuán)內(nèi)部接班人問(wèn)題一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。此前有市場(chǎng)傳聞該公司內(nèi)部管理存在分歧,出現(xiàn)了二代喬愚和楊冬云兩派。天眼查顯示,楊冬云與喬天明一樣,在30家企業(yè)中任職,而喬愚僅在8家企業(yè)中任職。

此次劍南春集團(tuán)人事調(diào)整釋放了什么信號(hào)?對(duì)此,中原基金執(zhí)行合伙人、白酒行業(yè)分析師晉育鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,在劍南春集團(tuán)內(nèi)部,楊冬云的資歷很深,其在20年前就分管了經(jīng)營(yíng)和銷售。喬愚上任總經(jīng)理助理后雖然從楊冬云手中接過(guò)了銷售的指揮權(quán),但楊冬云始終是公司排名第一的副總,聲望很大。楊冬云此次的出局很突然。不過(guò)無(wú)論如何,劍南春集團(tuán)內(nèi)部聲音統(tǒng)一了,對(duì)其未來(lái)發(fā)展而言是一件好事。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,此次人事交接是劍南春集團(tuán)在釋放信號(hào),此前的管理問(wèn)題或都已肅清,未來(lái)將正式開啟全國(guó)化和高端化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

決策失誤抱憾掉隊(duì)

來(lái),劍南春集團(tuán)多次被推向輿論的風(fēng)口浪尖。前不久國(guó)家發(fā)改委官網(wǎng)公布的《關(guān)于印發(fā)2021年(第28批)新認(rèn)定及全部國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心名單的通知》顯示,劍南春集團(tuán)被撤銷了國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心資格。

不僅如此,劍南春集團(tuán)還因“白酒銷售前三”的廣告語(yǔ)遭受質(zhì)疑。據(jù)了解,今年1月,劍南春集團(tuán)抖音官方賬號(hào)發(fā)布了兩條標(biāo)有“中國(guó)名酒,銷售前三”字樣的宣傳視頻。此外,“古代皇室的宮廷御酒,現(xiàn)代社會(huì)的名酒精英,劍南春,中國(guó)名酒銷售前三。”的宣傳視頻也在多個(gè)城市的樓宇電梯中輪播。

實(shí)際上,白酒行業(yè)確實(shí)出現(xiàn)過(guò)“茅五劍”的時(shí)代,而后又出現(xiàn)了“茅五瀘”“茅五洋”,甚至“茅五汾”也有過(guò)討論,但“茅五劍”早已被行業(yè)摒棄。而劍南春與白酒龍頭之間的差距或還在繼續(xù)擴(kuò)大。

四川省企業(yè)聯(lián)合會(huì)推出的《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》數(shù)據(jù)顯示,2018年,劍南春集團(tuán)營(yíng)收為92.9億元,2019年?duì)I收為102.3億元。最新數(shù)據(jù)顯示,2020年,劍南春集團(tuán)營(yíng)收為111.8億元。而2018年—2020年,五糧液集團(tuán)營(yíng)收分別為931.2億元、 1080.3億元、1210.7億元。同期瀘州老窖集團(tuán)營(yíng)收分別為257億元、507億元、607億元。即,2018年,劍南春集團(tuán)與五糧液集團(tuán)和瀘州老窖集團(tuán)的營(yíng)收差距分別為838億元和164億元。而到了2020年這一差距已擴(kuò)大至1099億元和495億元。

“前瞻不足,漲價(jià)步子邁得太小。”晉育鋒坦言,劍南春集團(tuán)與白酒龍頭的差距變大的原因很多,其中最主要的是喬天明的決策問(wèn)題,“小步快跑”戰(zhàn)略失策。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,目前劍南春集團(tuán)主要還在“吃老本”。他認(rèn)為,在白酒行業(yè)的黃金十年,劍南春集團(tuán)因多種因素停滯不前,價(jià)格管理沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn),在核心大單品提價(jià)以及品牌、IP文化打造方面表現(xiàn)不足。

錯(cuò)失高端市場(chǎng)提價(jià)很難

劍南春集團(tuán)掉隊(duì)最大的表現(xiàn)就是旗下大單品水晶劍南春漲價(jià)難。據(jù)了解,水晶劍南春和飛天茅臺(tái)、普通五糧液、國(guó)窖1573都曾是市場(chǎng)上的老牌名酒。而如今,飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)為1499元/瓶,市場(chǎng)零售價(jià)一度接3000元/瓶,普通五糧液和國(guó)窖1573的市場(chǎng)零售價(jià)也在1000元/瓶左右。而水晶劍南春建議零售價(jià)僅為519元/瓶,市場(chǎng)零售價(jià)也在每瓶400元出頭。

這和劍南春集團(tuán)前些年推行的“小步慢跑”策略脫不了干系,在一眾名酒企紛紛對(duì)旗下大單品提價(jià)的時(shí)候,劍南春集團(tuán)堅(jiān)持穩(wěn)的方針,錯(cuò)過(guò)了提價(jià)的良機(jī)?;蛟S是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),兩年為了提升品牌價(jià)值,劍南春集團(tuán)做出了很多努力。

據(jù)了解,單在2020年年初的幾個(gè)月里,水晶劍南春就三次提價(jià)。具體而言,2020年1月,水晶劍南春出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶;3月1日,水晶劍南春出廠價(jià)再上調(diào)25元/瓶;4月1日,水晶劍南春的建議零售價(jià)調(diào)整為489元/瓶。2021年3月1日,水晶劍南春建議零售價(jià)再提至519元/瓶。

然而,從市場(chǎng)層面看,水晶劍南春提價(jià)效果并不理想。一位北京地區(qū)的收酒人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露,他收水晶劍南春的價(jià)格在400元/瓶左右,2500元/箱,三年來(lái)都沒(méi)有發(fā)生什么變化,對(duì)于一些老客戶,價(jià)格甚至可以低到380元/瓶。在他看來(lái),水晶劍南春價(jià)格一直都很穩(wěn)定,因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)比較高,經(jīng)銷商有一定積極,但相比其他名酒,經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不高。

白酒渠道商馬明(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露,劍南春品牌力不足,旗下僅定價(jià)400多元的水晶劍南春和定價(jià)200多元的金劍南銷售還可以,而東方紅等高端產(chǎn)品銷售很不好。劍南春最大的消費(fèi)群體在二三線城市,而這個(gè)消費(fèi)群體也很難接受定價(jià)500元以上的白酒。

曾經(jīng)的老名酒為何價(jià)格上不去?“劍南春的定價(jià)體系常有矛盾和干擾。”馬明認(rèn)為,劍南春漲價(jià)不成功或因?yàn)槠涿總€(gè)價(jià)格區(qū)間都有自己的產(chǎn)品,如果水晶劍南春漲價(jià),價(jià)格更高的珍藏劍南春也需跟著漲價(jià),然后再往上的產(chǎn)品需要同步漲價(jià)。而如果公司同時(shí)對(duì)多款產(chǎn)品提價(jià)又非常危險(xiǎn)。

官司纏身歷史遺留問(wèn)題多

限制劍南春集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵因素還有其改制時(shí)遺留下來(lái)的商標(biāo)、股權(quán)等問(wèn)題。

據(jù)了解,劍南春集團(tuán)于2003年開啟改制步伐,2004年,國(guó)有資本全部退出,以喬天明為首的管理層成立了四川同盛投資公司,出資控股劍南春集團(tuán)。部分股權(quán)則由劍南春集團(tuán)工會(huì)代全體員工持股。彼時(shí),持股員工悉數(shù)足額出資認(rèn)購(gòu),并與劍南春集團(tuán)及工會(huì)簽訂合同,在員工所獲得的“出資證明”中明示,這是“員工信托持股的出資證明”。

若干年后,劍南春集團(tuán)員工和管理層矛盾激發(fā)。原因是改制時(shí)的“出資證明”變成了“受益權(quán)份額證明書”,一舉改變了員工作為股東的身份。于是,劍南春集團(tuán)的部分員工開始抵制管理層,還舉報(bào)喬天明涉嫌傾吞國(guó)有資產(chǎn)。2018年,因涉嫌侵吞國(guó)有資產(chǎn)、行賄等罪名,喬天明被提起公訴。直至今日,該事仍無(wú)定論。在中國(guó)裁判文書網(wǎng),中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),幾年,有關(guān)劍南春集團(tuán)股權(quán)糾紛的案件很多。

此外,劍南春集團(tuán)的商標(biāo)問(wèn)題同樣遺留至今,當(dāng)年改制時(shí),雖然國(guó)有資本全部退出,但四川省綿竹市政府將劍南春商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)留了下來(lái),而這也成為劍南春集團(tuán)上市路的一大隱患。

晉育鋒坦言,在劍南春集團(tuán)改制所產(chǎn)生的一系列遺留問(wèn)題中,最嚴(yán)重的就是商標(biāo)問(wèn)題。當(dāng)年管理層收購(gòu)時(shí),商標(biāo)仍歸四川省綿竹市政府持有,而后隨著企業(yè)發(fā)展,無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)格會(huì)越來(lái)越高,劍南春集團(tuán)想買回商標(biāo)會(huì)越來(lái)越難。

肖竹青認(rèn)為,劍南春集團(tuán)股權(quán)商標(biāo)問(wèn)題懸而未決對(duì)其下一步資本運(yùn)作影響很大。后續(xù)劍南春集團(tuán)無(wú)論是想引進(jìn)投資人還是謀求上市都面臨較大障礙。

對(duì)于劍南春集團(tuán)人事調(diào)整對(duì)公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的影響以及公司后續(xù)如何解決品牌、股權(quán)、商標(biāo)等問(wèn)題,中國(guó)商報(bào)記者致電劍南春集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截至記者發(fā)稿,并沒(méi)有收到對(duì)方回復(fù)。

關(guān)鍵詞: 劍南春集團(tuán) 二代執(zhí)掌人 高端市場(chǎng) 提價(jià)效果

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