近日，多地寒潮來(lái)襲，香飄飄沖泡奶茶迎來(lái)銷售旺季。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手式微的領(lǐng)域，對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)真正的考驗(yàn)，是如何突破過(guò)往并實(shí)現(xiàn)增量。

更接地氣地“強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)”，是香飄飄應(yīng)對(duì)今年銷售旺季給出的答題思路。

持續(xù)聚焦下沉市場(chǎng)需求

據(jù)國(guó)泰君安證券研報(bào)顯示，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。覆蓋近三百個(gè)地級(jí)市、三千個(gè)縣城、四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，擁有巨大的用戶群和零售終端，這對(duì)于任何一家布局長(zhǎng)期發(fā)展的快消企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是不可忽視的“增量空間”。

而具備價(jià)格敏感屬性、以家庭消費(fèi)為主的用戶，則恰好是香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)沖泡奶茶的主力消費(fèi)人群。因此多年來(lái)，公司持續(xù)聚焦下沉市場(chǎng)需求，深入推進(jìn)在全國(guó)范圍內(nèi)的渠道布建，組建了1000多家穩(wěn)定的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，有效帶動(dòng)沖泡板塊營(yíng)收規(guī)模的穩(wěn)健增長(zhǎng)，2020年該板塊收入已突破30億元。

此外，為進(jìn)一步提升縣域市場(chǎng)的滲透率，自2020年以來(lái)公司還通過(guò)高勢(shì)能門(mén)店建設(shè)等舉措，帶動(dòng)2020財(cái)年(根據(jù)沖泡產(chǎn)品銷售季節(jié)特征，以2020年7月至2021年6月為計(jì)算周期)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.78億元，同比增幅14.53%。2021年下半年，公司更明確要求加大“強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)”的力度，推出一系列舉措，充分挖掘縣域市場(chǎng)的銷售潛力。

接地氣式撬動(dòng)旺季銷售

據(jù)了解，香飄飄通過(guò)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)勢(shì)能的分析和評(píng)估，已圈定銷售旺季重點(diǎn)市場(chǎng)，即實(shí)施“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”計(jì)劃：在全國(guó)范圍內(nèi)篩選出人口基數(shù)大、歷史銷售表現(xiàn)好、品牌勢(shì)能沉淀足的147個(gè)地級(jí)市，并將其中的近700個(gè)區(qū)縣作為銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，著力提高終端的覆蓋率和滲透率;同時(shí)在核心門(mén)店內(nèi)加強(qiáng)生動(dòng)化陳列，營(yíng)造熱銷氛圍，刺激消費(fèi)。

此外，根據(jù)價(jià)格敏感度高、居家消費(fèi)、熟人社交、喜好熱鬧等用戶特征，香飄飄在今年的旺季營(yíng)銷戰(zhàn)役中，應(yīng)用了更接地氣的資源和方法。

一方面，公司將使用更多的下沉市場(chǎng)媒介和推廣資源，包括在地方臺(tái)、區(qū)域廣告等方面的投放;在傳播內(nèi)容上，主打“家里備點(diǎn)香飄飄，隨時(shí)解饞心情好”，強(qiáng)調(diào)沖泡奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景，并推出“禮送香飄飄，暖心暖意到”的禮盒裝產(chǎn)品，滿足用戶送禮的美好寓意。

另一方面，在 “一杯一碼”活動(dòng)的基礎(chǔ)上，香飄飄將加碼推出“掃碼贏100克金條”活動(dòng)，以最大力度吸引消費(fèi)者參與。據(jù)了解，在活動(dòng)期內(nèi)(2021年7月15日00：00至2022年12月30日24:00)，消費(fèi)者通過(guò)掃描杯身 “掃碼贏100克金條”標(biāo)識(shí)，就有機(jī)會(huì)獲得100克金條或現(xiàn)金紅包一個(gè)。此外，香飄飄方面還表示，今年將在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市打造規(guī)模龐大的“千箱堆”，進(jìn)一步營(yíng)造旺季熱銷氛圍，影響消費(fèi)決策，拉動(dòng)禮盒產(chǎn)品銷售。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，香飄飄此番備戰(zhàn)旺季舉措，將更能觸達(dá)目標(biāo)用戶的消費(fèi)心智，借助公司品牌、渠道在下沉市場(chǎng)的歷史積累，有望拉動(dòng)四季度沖泡奶茶銷量，帶動(dòng)全年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)擁有巨大的下沉市場(chǎng)空間，不同區(qū)域就是一個(gè)不一樣的人情社會(huì)，其消費(fèi)觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，下沉市場(chǎng)的耕耘空間還很廣闊。未來(lái)，香飄飄將在“保存量、挖增量”的策略指引下，通過(guò)產(chǎn)品+品牌+渠道三方發(fā)力，全面提升在下沉市場(chǎng)的增量空間。

關(guān)鍵詞： 香飄飄 下沉市場(chǎng) 縣域市場(chǎng) 銷售旺季