國貨美妝逐漸占領購物中心“C位” 新銳國貨品牌有了一席之地
曾經(jīng)被國外知名品牌牢牢鎖死的商場主力店位置,不知不覺中早就易了主,換成了兼具中國風與國際潮流的國貨品牌,后者正以迅猛的姿態(tài)遍地開花。北京商報記者連續(xù)走訪時發(fā)現(xiàn),國貿(mào)、三里屯、崇文門等商圈的醒目位置高頻次地出現(xiàn)國貨品牌,與周遭的國際大牌同場競技。在北京培育建設國際消費中心城市的大背景下,本土品牌煥發(fā)生機,在國內(nèi)逐漸站穩(wěn)腳跟,也一步步走出國門,向世界講述東方故事……
美妝集合店WOWCOLOUR入駐北京商場重要位置
占領購物中心“C位”
國貨美妝的新浪潮正在悄然改變著北京城。一年前的春天,完美日記北京首店占據(jù)了中關村領展購物中心的“C位”,“踢走了”韓國美妝品牌“伊蒂之屋”。
似乎一夜之間,國貨美妝的春天來了。短短一年的時間,完美日記就在北京開出了3家線下實體店。而同樣小有名氣的橘朵,也在龍湖長楹天街開出了北京首家線下實體店。
國貨的觸角遠不止于此。就在近幾天,在品牌琳瑯滿目的屈臣氏里,COLORKEY這樣的新銳國貨品牌也有了自己的一席之地。“國貨在屈臣氏賣得不比大牌差,有的消費者是專門來買國貨的。”北京朝陽大悅城屈臣氏銷售人員介紹道。
曾經(jīng)吃土也要買大牌的年輕人們,也成了國貨美妝店鋪的常客。“原來逛街買化妝品的選擇很單一,基本都是香奈兒、Dior這種國外品牌”,“90后”女生小張笑著說,“但是現(xiàn)在國貨美妝不論是店面形象,還是產(chǎn)品質(zhì)量,都給了我選擇它的理由”。
在國貨逐漸取代國外大牌的背后,不僅有中國企業(yè)一磚一石的不懈努力,更有消費觀念的轉變。“買貴的不如買適合自己的。選擇多了才能有更多的對比。”小張表示。在北京這座國際化的城市中,化妝品的選擇的確越來越多了,除了單一的品牌店,各類涵蓋多個國貨美妝產(chǎn)品的集合店也漸漸隨處可見。
集結了眾多國貨產(chǎn)品的美妝集合店THECOLORIST調(diào)色師,在2020年落地北京。同年,美妝集合店WOWCOLOUR帶著130多個彩妝品牌入駐了北京國瑞中心,品牌矩陣以COLORKEY、VNK、JudyColorLab等高性價比國貨彩妝品牌為主,占比達到70%。WOWCOLOUR首席執(zhí)行官楊陽曾表達對品牌未來發(fā)展的信心:“未來WOWCOLOUR預計將占據(jù)80%市場份額,2021年將開張1000家店。”
以國貨彩妝為主力軍的美妝集合店獲得蓬勃發(fā)展,也正是彩妝界時代更替的有力印證。
本土設計師品牌異軍突起
“不必盲從大牌,國貨也有精品”,在第三次國貨浪潮的推動下,消費者觀念的轉變不僅體現(xiàn)在彩妝中,本土設計師品牌也在競爭激烈的時尚行業(yè)中逐漸顯露頭角。
實際上,中國消費者見證了不少外資品牌的黃金時代,他們也曾在中國帶著對未來的暢想走向擴張之路,但最終沒能順應甚至抵抗住中國消費市場的巨大變革。早在今年1月,ZARA母公司Inditex就確定將關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店;英國高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年也宣布撤出中國……
國際知名快時尚品牌節(jié)節(jié)敗退的同時,是國產(chǎn)服裝品牌的步步緊逼。今年7月,國潮品牌BEASTER開啟必“京”之路,首店落戶朝陽大悅城;本土運動服裝品牌MAIAACTIVE瑪婭華北首店、RANDOMEVENT北京首店相繼入駐北京三里屯;國潮J.Cricket全國首家精品概念店落地北京SKP……
服飾首店的接連進軍,也折射出北京消費市場的日新月異。“尤其是近半年來,消費者對國貨的喜愛程度在上升。一年內(nèi)我們品牌已經(jīng)在北京開出了3家實體店,銷售情況都還比較樂觀。”MAIAACTIVE瑪婭品牌相關負責人印證了這樣的現(xiàn)象。
本土品牌首店的接連落地,離不開政策的扶持。北京市商務局7月出臺的《關于2021年度鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店項目申報指南的補充通知》中指出,優(yōu)先對服裝鞋帽類首店給予資金支持;本土品牌企業(yè)在京開設首店,最高可獲得200萬元資金支持等。
北京一家只賣國內(nèi)設計師品牌的集成店負責人坦言,“數(shù)年前,國內(nèi)設計師品牌是很邊緣化的存在,南北方差異也很大,北方發(fā)展勢頭弱。但現(xiàn)在不論是北京政策的扶持,還是消費觀念的轉變,都讓本土設計師們看到了前路的光明”。
國際化浪潮下不甘示弱
一到暮色降臨就人潮洶涌的三里屯北街西側,來自日本的小眾設計師品牌UnitedTokyo全國首店顯得格外醒目。2021年上半年,87家首店落地三里屯商圈,國貿(mào)CBD商圈則吸引了國際品牌首店27家。
面對國際化品牌的到來,國內(nèi)本土品牌表現(xiàn)出的則是來自東方的自信。“我們在制作工藝上并不比國外品牌差,但是相比之下性價比會更高,所以并不擔憂國外品牌的到來,近年來品牌銷量也是向好的。”MAIA瑪婭品牌相關負責人表示。
國內(nèi)現(xiàn)代輕奢品牌YI相關負責人也表示,“國外的品牌進入北京后,實際上也會刺激到國內(nèi)的消費,對于北京整體消費環(huán)境還是有利的”。
北京是首批進入國際消費中心城市建設的城市,有很強的輻射帶動效應,也已成為國外小眾品牌競相進入的首選地。中國社會科學院大學副教授劉慧表示,“國外小眾品牌和本土品牌更像是互補關系,定位不同,對本土品牌是良性競爭。本土品牌可以利用中國制造的大國優(yōu)勢,提供多樣化、個性化的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務”。
北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽也指出,“國外品牌的入駐對于整個商業(yè)氛圍來說,是在與國內(nèi)品牌相互促進、提高的,也會形成品牌集群的效應,在各商圈,不僅有本土品牌,也有境外的小眾品牌,有利于形成區(qū)域差異化,也能夠提升消費者的逛街體驗樂趣”。
本土品牌就這樣在北京國際化的氛圍中,不斷成長著,憧憬著,也正在逐步向世界傳遞著東方美學。國貨美妝品牌花西子在2020秋冬紐約時裝周上,配合《本草綱目》的設計主題,打造了走秀聯(lián)名妝容;還有國外消費者為了買國貨彩妝找起了中國代購……
開拓海外市場也同樣在國內(nèi)服裝品牌YI的規(guī)劃中,“我們未來也計劃開拓海外市場,因為YI本身就是一個融合了東方文化和西方精致工藝的品牌。但還是會先專注于中國市場,等真正成熟了再走向世界”。
“不論是國產(chǎn)品牌,還是國際小眾品牌,都是符合北京整體消費環(huán)境的。一個良好的市場環(huán)境不會只有頭部品牌,而應呈現(xiàn)金字塔的格局,下面還有眾多碎片化的小體量品牌。這樣才能支撐起整個國際消費中心城市。”中國社會科學評價研究院院長荊林波表示。
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