今年9月中旬拉開帷幕的首屆全國(guó)奧特萊斯時(shí)尚購物季可謂盛況空前。活動(dòng)集結(jié)了全國(guó)范圍內(nèi)共計(jì)22家奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商旗下逾80個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，占據(jù)全國(guó)優(yōu)質(zhì)奧特萊斯的90%以上，而且全國(guó)奧特萊斯頭部運(yùn)營(yíng)商悉數(shù)參與其中。在這些頭部運(yùn)營(yíng)商中，首創(chuàng)奧萊、王府井奧萊等國(guó)資背景的行業(yè)頭部品牌格外引人關(guān)注。在一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)中，這些國(guó)資背景的企業(yè)憑借什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈中脫穎而出，成為奧特萊斯行業(yè)的主力軍?

國(guó)資企業(yè)成奧特萊斯行業(yè)主力軍

在剛剛過去的國(guó)慶節(jié)，雖然全國(guó)多地持續(xù)陰雨，但首創(chuàng)奧萊卻上演了客流爆棚、摩肩接踵的購物盛況。首創(chuàng)奧萊的數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，首創(chuàng)奧萊全國(guó)14城憑借“拿手絕活”——全國(guó)聯(lián)動(dòng)統(tǒng)一營(yíng)銷、貨品精心籌備、商場(chǎng)與供應(yīng)商多方協(xié)力、沉浸式體驗(yàn)氛圍打造，以及“不打烊”等IP營(yíng)銷，獲得了三天銷售額近3億元、客流提升20%的驚人回報(bào)，再次創(chuàng)造了新紀(jì)錄，同時(shí)耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、蔻馳等多個(gè)知名品牌銷售增幅達(dá)50%至100%。

首創(chuàng)奧萊誕生于2013年，至今，由首創(chuàng)鉅大打造的這艘奧特萊斯航母已經(jīng)走過了近九年的歷程。目前，首創(chuàng)奧萊已在全國(guó)布局16個(gè)項(xiàng)目，管理面積超200萬平方米，年客流6000萬，年銷售額近百億元，擁有260萬會(huì)員，合作品牌超過2000家，是當(dāng)之無愧的奧特萊斯龍頭。2020年，北京首創(chuàng)奧萊以35億元的銷售額位列全國(guó)前三甲。

和首創(chuàng)奧萊一樣，國(guó)資背景的王府井奧萊也憑借著強(qiáng)大的綜合實(shí)力、深厚的專業(yè)基礎(chǔ)以及對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，很快發(fā)展成為行業(yè)頭部品牌。

事實(shí)上，王府井集團(tuán)旗下的奧萊包含了王府井奧萊和賽特奧萊兩個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，皆隸屬于北京王府井奧萊企業(yè)管理有限公司。作為王府井集團(tuán)大力發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)態(tài)，從2016年至2020年，王府井集團(tuán)旗下的奧特萊斯門店數(shù)量由兩家發(fā)展到目前的八家，今年年底開業(yè)門店數(shù)量將進(jìn)一步達(dá)到十家，經(jīng)營(yíng)面積突破100萬平方米。在深耕奧特萊斯行業(yè)的五年時(shí)間里，王府井奧萊產(chǎn)品線不斷升級(jí)，從1.0版以商品為中心到2.0版融入購物中心復(fù)合元素的生態(tài)MALL， 再到3.0版與文旅相結(jié)合，著力打造湖光山色生活方式小鎮(zhèn)，王府井奧萊產(chǎn)品線不斷豐富延展，每到一地幾乎都能成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)項(xiàng)目。

國(guó)資軍團(tuán)是如何煉成的

奧特萊斯是充分市場(chǎng)化的零售行業(yè)，國(guó)資背景的企業(yè)如何在行業(yè)風(fēng)云變幻的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，站上潮頭?首創(chuàng)奧萊、王府井奧萊的發(fā)展歷程表明，在社會(huì)責(zé)任感的驅(qū)使下，依靠現(xiàn)代化企業(yè)制度，不因循守舊，勇于創(chuàng)新，國(guó)資背景的企業(yè)也能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中成為標(biāo)桿企業(yè)。

以首創(chuàng)奧萊為例，在過往九年里，首創(chuàng)奧萊成績(jī)斐然，這與其遵循市場(chǎng)趨勢(shì)、積極創(chuàng)新密切相關(guān)。

首創(chuàng)集團(tuán)是首創(chuàng)鉅大母公司，國(guó)企背書是首創(chuàng)鉅大的重要資本優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，首創(chuàng)鉅大還在2016年引入了遠(yuǎn)洋集團(tuán)和KKR作為戰(zhàn)略股東，不僅使公司的股東結(jié)構(gòu)多元化，公司治理更加規(guī)范和專業(yè)化，而且還快速提升了公司在全球資本市場(chǎng)和商業(yè)領(lǐng)域的知名度，增強(qiáng)了公司對(duì)接國(guó)際領(lǐng)先商業(yè)資源的能力，為首創(chuàng)鉅大實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“作為國(guó)內(nèi)唯一一家以奧特萊斯為核心主業(yè)的上市公司，首創(chuàng)鉅大擁有五大核心優(yōu)勢(shì)，分別是規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、美譽(yù)度優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張和發(fā)展。”首創(chuàng)鉅大有限公司總裁馮瑜堅(jiān)在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，首創(chuàng)鉅大的企業(yè)愿景是以數(shù)字化、創(chuàng)新化為引領(lǐng)，以精益運(yùn)營(yíng)作為手段，成為最具卓越體驗(yàn)的商場(chǎng)和最具價(jià)值的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商。

為了實(shí)現(xiàn)精益運(yùn)營(yíng)，目前，14家已開業(yè)的首創(chuàng)奧萊按不同區(qū)位和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了分級(jí)定位和管理，包括名品奧萊、精品奧萊、區(qū)域中心奧萊等，實(shí)行一店一策，開展有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)管理策略，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)，保障項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期指標(biāo)。從首個(gè)項(xiàng)目開始，九年來首創(chuàng)奧萊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了四次迭代，不斷的創(chuàng)新使得首創(chuàng)奧萊一直走在行業(yè)前列。

而王府井集團(tuán)本身就是中國(guó)零售行業(yè)的旗艦，有著豐富的品牌資源、深厚的零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者基礎(chǔ)，王府井奧萊在此基礎(chǔ)上不斷融合創(chuàng)新，憑借強(qiáng)大的整合能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)贏得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，很快進(jìn)入中國(guó)奧特萊斯第一方陣。

“國(guó)企本身就肩負(fù)著和民營(yíng)企業(yè)或者外資企業(yè)不一樣的使命，有很多社會(huì)責(zé)任，還必須確保國(guó)有資產(chǎn)保值增值，所以對(duì)它們的要求就不只是把一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)好那么簡(jiǎn)單。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)會(huì)長(zhǎng)商秀麗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，首創(chuàng)奧萊、王府井奧萊雖然經(jīng)營(yíng)特色不同，但都是國(guó)資背景，都非常善于依托自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，因而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，成為行業(yè)的佼佼者。

加速搶抓奧特萊斯市場(chǎng)未來機(jī)遇

從首家奧特萊斯誕生至今，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入第19個(gè)年頭。在這19年里，中國(guó)奧特萊斯從懵懂起步到日臻成熟，正在成為時(shí)尚零售業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。數(shù)據(jù)顯示，2020年銷售額突破10億元的奧特萊斯項(xiàng)目就多達(dá)39家，總銷售額超800億元。預(yù)計(jì)今年奧特萊斯行業(yè)的整體銷售額將達(dá)到1000億元。

馮瑜堅(jiān)認(rèn)為，2012年-2021年是跑馬圈地的十年。伴隨國(guó)人生活水平提高，中產(chǎn)階層強(qiáng)勢(shì)崛起，奧特萊斯行業(yè)憑借大品牌、低價(jià)格、環(huán)境優(yōu)、服務(wù)好、業(yè)態(tài)全的購物體驗(yàn)快速發(fā)展，形成了包括首創(chuàng)奧萊在內(nèi)的奧特萊斯行業(yè)六巨頭格局。

“品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代、消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)已經(jīng)到來，奧特萊斯市場(chǎng)發(fā)展前景依舊廣闊。”馮瑜堅(jiān)表示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3900億元，其中傳統(tǒng)奧萊3000億元，城市奧萊900億元，未來市場(chǎng)空間巨大。

“2021年后的十年，則將是精益運(yùn)營(yíng)的十年。”馮瑜堅(jiān)告訴中國(guó)商報(bào)記者，未來在跑馬圈地的同時(shí)，首創(chuàng)奧萊將把工作重點(diǎn)深入到精益運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)層面。目前，公司正在全面探索數(shù)字化奧特萊斯商場(chǎng)的最佳路徑，不僅用大數(shù)據(jù)、貼標(biāo)簽、會(huì)員畫像等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升效率，還逐步完善線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是成為新零售時(shí)代的標(biāo)桿企業(yè)。

進(jìn)入后疫情時(shí)期，首創(chuàng)奧萊不斷加碼，在進(jìn)行精益化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)不斷加快發(fā)展速度。9月19日，首創(chuàng)奧萊南寧項(xiàng)目作為首屆全國(guó)奧特萊斯時(shí)尚購物季開幕后的第一個(gè)首發(fā)項(xiàng)目宣布正式開業(yè)。“今年底到明年，我們將迎來青島、廈門兩大重點(diǎn)項(xiàng)目的盛大開業(yè)，繼續(xù)保持在奧特萊斯行業(yè)內(nèi)的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”馮瑜堅(jiān)表示，首創(chuàng)鉅大將通過不懈努力，加速成為最具卓越體驗(yàn)的商場(chǎng)和最具價(jià)值的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商。

王府井奧萊也在不斷加碼開拓市場(chǎng)。據(jù)悉，王府井奧萊·平原小鎮(zhèn)將于11月正式開業(yè)。平原小鎮(zhèn)整體占地近500畝，坐擁10萬平方米景觀水系，超4000個(gè)標(biāo)準(zhǔn)車位，有國(guó)際精品、運(yùn)動(dòng)休閑、男裝女裝、餐飲娛樂等400余個(gè)品牌直營(yíng)店。對(duì)于王府井奧萊而言，這是個(gè)具有里程碑意義的項(xiàng)目，是王府井奧萊“微度假，新地標(biāo)”的沉浸體驗(yàn)新升級(jí)。此外，位于呼和浩特的王府井奧萊·如意小鎮(zhèn)也有望在年內(nèi)開門迎客。

王府井奧萊表示，未來企業(yè)運(yùn)營(yíng)將聚焦關(guān)鍵能力建設(shè)，下一步將在布局方面探索新的合作方式，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞： 國(guó)資企業(yè) 奧特萊斯 銷售額 頭部品牌