被雀巢剝離后,銀鷺再次將目光瞄準即食粥
4月25日,北京商報記者了解到,銀鷺推出即食粥系列新品頂粥道凍干粥。在業內人士看來,銀鷺創始人從雀巢手中拿回銀鷺后,在經銷商會議上表示未來銀鷺將重回百億營收陣營。此次推出即食粥正是希望借助新品拓寬產品種類,以期實現百億營收目標。不過,該品類門檻較低,容易被模仿,銀鷺能否重回百億營收陣營,還要看創始團隊如何去運營品牌。
加碼即食粥
在與雀巢分手后,銀鷺重新加碼自己的老本行——“粥”。
4月25日,北京商報記者了解到,銀鷺推出一款凍干粥新品頂粥道。據悉,不同于以往的罐裝八寶粥,頂粥道采用杯裝的包裝形式,利用FD凍干技術,只需熱水沖泡即可食用。
據銀鷺官方旗艦店介紹,所謂的“FD凍干技術”主要分為冷凍、升華、干燥和加水即食四個步驟。即將烹飪的食物冷凍至-36℃,在真空的環境下,使食材中的水分直接升華,干燥保留食材的鮮香口感,復水后恢復食材的色、香、味、美。
在價格上,此次銀鷺推出的凍干粥是普通即食粥的兩倍。據悉,新品頂粥道有菌菇豚骨、一品海鮮、精燉牛肉三種口味。6杯活動價為41.8元,平均單杯在7元左右,而開蓋即食類銀鷺八寶粥“好粥道”價格每瓶價格不到4元。對此,銀鷺旗艦店客服回應,“原材料是兩款粥價格差距大的主要原因,比如買肉肯定會比買菜貴”。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,作為“食品黑科技”,凍干粥的優點有很多,比如盡可能保留完整的營養、風味以及口感;復水性極強,只要加些水,就能在數秒到數分鐘內恢復成原本的狀態;保存性好,可在常溫下存放一年以上;重量極低,能大大降低運輸成本等等。
事實上,這也是銀鷺時隔兩年再度加碼即食粥賽道。在2019年經銷商大會上,銀鷺推出了一款高端即食粥新品——“臻養粥”,產品于2019年1月全面鋪市。彼時,有觀點認為, “臻養粥”是銀鷺在2019年布局高端即食粥的一枚重要棋子。
拓寬產品賽道
值得一提的是,這是銀鷺做粥30余年來首次推出非“開蓋即食類”粥品。
1985年創始于福建的銀鷺食品集團是國內食品領域頗具知名度的品牌,代表產品有八寶粥、花生牛奶等。然而,經過30多年的發展,銀鷺的粥類產品也僅有三款,分別是即食類粥“好粥道”“臻養粥”和速食類粥“頂粥道”。
在業內人士看來,銀鷺拓寬粥類新賽道背后與其多年業績不振有關。在被雀巢“分手”后,銀鷺終于重新回到創始人陳清水旗下,此時的銀鷺亟待通過新品尋求業績新增。
銀鷺與雀巢的淵源可以追溯到2005年,當時銀鷺是雀巢即飲咖啡在中國的受委托加工方,到2011年4月,雀巢出手收購了銀鷺60%的股份,成為控股股東,2017和2018年分別追資拿下了銀鷺100%的股權。
然而,在被雀巢收購期間,銀鷺的業績接連出現滑坡。數據顯示,銀鷺銷售額在2013年達到111億元頂峰后,到2019年業績直接腰斬,跌落至7億瑞士法郎(約合人民幣50.65億元)。銀鷺旗下的花生牛奶和八寶粥,均成為拖累業績的業務。2020年4月,雀巢在財報中披露,銀鷺2015年業績出現下滑,2016年出現兩位數下降,直至2019年銀鷺花生牛奶和粥的銷量繼續下降。
2019年,雀巢對銀鷺進行了減值處理,這是由于銀鷺在2019年下半年的表現未達預期。當時,雀巢首席執行官馬克·施奈德說,銀鷺在上一年為業績帶來了壓力,主要是來自花生牛奶和粥品所在的品類。
“銀鷺業績下滑的主要原因是其產品創新迭代跟不上消費升級的速度。目前消費者對于即食類產品的需求是全方位、多維度的,產品既要有品質,又要有品牌、場景,還要有一定的調性。”朱丹蓬稱。
重回百億待考
自銀鷺回歸其創始人手中,銀鷺重新喊出了“百億”目標。
在2021年銀鷺食品集團經銷商大會上,銀鷺提出了未來重回百億的目標。銀鷺相關負責人表示,銀鷺是消費者心目中的粥品第一品牌,從2005年開始,銀鷺用五年的時間超越了百億的目標,而“三大品類+四大戰役”是銀鷺2021年的關鍵詞。
對于銀鷺所指“三大品類+四大戰役”的具體內容,北京商報記者聯系采訪了銀鷺,但截至發稿對方未予以回復。
不過,銀鷺近年來推新動作不斷,并看上了八寶粥和花生牛奶之外的領域。2020年底,銀鷺推出了原味豆奶飲品;同年5月,銀鷺推出了三款無糖即飲茶產品;2019年,銀鷺擴充產品線,第一次推出了植物飲料“十趣草堂”。
經濟學家宋清輝認為,此前銀鷺雖然憑借八寶粥和花生牛奶撐起了百億營收,但隨著消費升級以及諸多品牌加碼這些領域,如今想要繼續只靠八寶粥和花生牛奶,已經很難實現百億目標。因此,擴充產品線成為其最直接的選擇。此外,銀鷺雖然是創始團隊接手,對品牌有著一定的了解,但市場已經發生變化,如何對內部人員進行調整,也將決定銀鷺未來的發展走勢。
朱丹蓬說,從銀鷺這些年的產品線來看,其產品種類較少,在產品的升級上也過于“溫水煮青蛙”。此次銀鷺推出的凍干粥有一定的改變意識,但該品類門檻較低,容易被模仿,并不能形成銀鷺的品牌“護城河”。未來何時能重回百億營收,還需要看創始團隊如何去運營品牌。
北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉
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