近日，水滴公司向美國SEC正式提交了IPO申請，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“WDH”。一直以來，水滴公司都頗受社會各界關(guān)注。此次招股書中也披露了多個(gè)關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營情況。

招股書顯示，水滴公司凈收入2020年為30.28億元，年復(fù)合增長率為256.6%，同期凈虧損為6.64億元。

營收高速增長，水滴依然虧損，那么水滴的錢都花到了哪里?

錢花在哪了？

單從數(shù)字來看，水滴公司2018年至2020年凈虧損分別為2.09億元、3.22億元和6.64億元，呈逐年增大趨勢。但拋開占比談絕對值是非常片面的。

考慮到水滴公司凈收入也在逐年增加，2018、2019、2020年分別為2.38億、15.11億和30.28億元。調(diào)整后稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)虧損分別為1.4億元、1.59億元及2.47億元，三年虧損率分別為58.93%、10.52%、8.17%。可以看出，實(shí)際的虧損比例在逐年收窄。

從支出構(gòu)成來看，水滴公司支出主要包括一般性經(jīng)營成本、銷售和營銷費(fèi)用、行政支出以及研發(fā)費(fèi)用四個(gè)部分，其中銷售和營銷費(fèi)用為最大支出項(xiàng)。2018-2020年該項(xiàng)費(fèi)用分為是分別為1.85億元、10.56億元、21.31億元，2020年?duì)I銷費(fèi)用的營收占比為70.4%。

根據(jù)招股書，水滴公司銷售和營銷費(fèi)用主要用于獲客和品牌營銷，從事銷售和營銷的員工薪酬及相關(guān)費(fèi)用，設(shè)備的租賃和折舊費(fèi)，向用戶提供的免費(fèi)贈險(xiǎn)、就醫(yī)綠色通道、免費(fèi)體檢等附加服務(wù)的費(fèi)用。銷售和營銷費(fèi)用的提高主要是增加了向第三方流量渠道支付的費(fèi)用，用于業(yè)務(wù)拓展和品牌推廣。其中用于獲客和品牌推廣的營銷費(fèi)用分別是8629.90萬元、7.93億元、17.43億元。

此外，水滴研發(fā)作為一家保險(xiǎn)科技公司，水滴公司在研發(fā)投入上持續(xù)在增長。從2018年的6,920萬元增長到2019年的2.15億元到2020年的2.44億元，占凈收入的8.1%。更是超過了重倉科技的眾安在研發(fā)上投入的比例：2020年，眾安研發(fā)投入約9億元，占總營收4.87%。

研發(fā)投入主要應(yīng)用于用戶洞察、智能線索管理、智能銷售、智能客服等方面，以降低成本、提升用戶體驗(yàn)。

相較于傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺的優(yōu)勢就在于低價(jià)的獲客成本，水滴如此高額的營銷費(fèi)用，是否意味著其收入增長是以量換量的結(jié)果?

花的值嗎？

對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，以最快的速度推出新品，并提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而快速占領(lǐng)市場和用戶心智，才能最大化降低邊際成本，更快的走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)并取得盈利。擴(kuò)大營銷規(guī)模以快速獲取更多用戶的做法很常見，花錢并不可怕，主要看能否帶來超額的收益。

水滴公司營收主要來自其保險(xiǎn)收入，2018年至2020年，水滴公司的累計(jì)購買保險(xiǎn)用戶數(shù)分別約為170萬、880萬和1920萬，以營銷推廣費(fèi)用與新增用戶的比例計(jì)算，2020年水滴公司單個(gè)付費(fèi)用戶的獲客成本在168元左右。

根據(jù)36氪流量成本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)在抖音、快手等平臺的流量成本大概每條線索100元，無論是流量平臺還是公眾號等主流渠道，最終轉(zhuǎn)化成本在1500元左右。對比來看，水滴的獲客成本實(shí)在不算高。

另外，招股書里有幾個(gè)很容易被漏掉的細(xì)節(jié)，在2019年的第二、第三季度，2020年的第二季度，水滴的經(jīng)營利潤已經(jīng)轉(zhuǎn)正。2019年，2020年，水滴的銷售和營銷費(fèi)用占公司總營收的比例都控制在了70%左右。這兩個(gè)細(xì)節(jié)透露的潛在信息是，水滴在有意識地控制費(fèi)用支出，既沒有為了實(shí)現(xiàn)盈利減少投入，也沒有為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模不設(shè)上限的投入。

營銷費(fèi)用的支出也為水滴保的保費(fèi)增長帶來正向激勵(lì)：水滴保近三年產(chǎn)生的首年保費(fèi)(FYP)收入分別為9.73億元、66.68億元和144.26億元，已經(jīng)成為國內(nèi)中國最大的獨(dú)立保險(xiǎn)科技平臺。

銷售和營銷費(fèi)用中第二大支出項(xiàng)為員工薪酬及相關(guān)費(fèi)用，2018-2020年分別為0.79億、2.0億和2.1億元。水滴公司陸續(xù)引進(jìn)李佳、滕輝等多位傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)高端人才，并成為國內(nèi)首家布局線下經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺，意在加大長期保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的投入。

招股書披露，2018年、2019年和2020年，水滴通過銷售長期健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)產(chǎn)品帶給公司的營收分別為0.015億、1.732億和6.501億元。這意味著，水滴公司長險(xiǎn)收入近兩年同比增長11446.67%和275.38%。

對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)而言，長期保險(xiǎn)一定是未來的趨勢，對用戶、平臺和保險(xiǎn)公司而言也是共贏的。長期險(xiǎn)可以帶來穩(wěn)定持續(xù)的長期收入，為互聯(lián)網(wǎng)平臺注入了可持續(xù)增長的動(dòng)能，同時(shí)也有利于與合作伙伴建立良性健康的長期關(guān)系。水滴公司在長險(xiǎn)銷售上的突破，被認(rèn)為是激活整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)“銷售渠道升級”的里程碑事件。

水滴的想象空間有多大？

2018年-2020年，水滴保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)傭金收入分別為1.22億元、13.08億元、26.95億元。比照FYP計(jì)算，其2020年總體傭金比例約在18%左右。而在健康險(xiǎn)領(lǐng)域中，行業(yè)的普遍傭金在20%-40%左右。

同時(shí)，2018年-2020年水滴保人均首年保費(fèi)(FYP)分別為590.1元、859.1元、和 1143.2元。對比傳統(tǒng)動(dòng)輒年繳幾千元上萬元的保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，水滴保這類互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺顯著提升了保險(xiǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比，降低了保險(xiǎn)購買門檻。

一方面助力保險(xiǎn)公司打開新銷售渠道、另一方面也讓消費(fèi)者買得起好保險(xiǎn)，由此可見，水滴公司真正做的是保險(xiǎn)渠道的銷售端創(chuàng)新：鏈接了平臺、保司、客戶三方，通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)用戶需求精準(zhǔn)識別和推薦，降低邊際成本，讓三方共贏。

保險(xiǎn)銷售端創(chuàng)新的商業(yè)模式被認(rèn)為是最有潛力的，也是最受投資人青睞的賽道。此前，中金公司發(fā)布的研報(bào)指出，保險(xiǎn)科技銷售端創(chuàng)新有望10年增長10倍，2020年互聯(lián)網(wǎng)代銷保險(xiǎn)收入的潛在市場規(guī)模將超過6千億人民幣。水滴公司被其評定為稀缺的領(lǐng)先保險(xiǎn)科技平臺，有望成為潛在的龍頭企業(yè)。

交銀國際也指出，水滴是具代表性的由流量和生態(tài)場景驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺，水滴正在推進(jìn)由短險(xiǎn)向長險(xiǎn)的拓展，并籌劃建立線下保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，給予“領(lǐng)先”評級。

至于水滴現(xiàn)階段的虧損，南開大學(xué)朱銘來表示，這屬于正常現(xiàn)象，只要業(yè)務(wù)增長規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于虧損，虧損局面會逐漸扭轉(zhuǎn)。從整個(gè)行業(yè)來看，保險(xiǎn)行業(yè)大多數(shù)公司前5年很難賺錢，因?yàn)闋I銷成本太高，而隨著時(shí)間推移，保單維持的時(shí)間越長，顧客群和續(xù)保率越來越穩(wěn)定，5年之后基本能夠開始產(chǎn)生利潤。

事實(shí)上，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，水滴沉淀下來的自有流量比例正在不斷提高，2018年，自然流量和老用戶復(fù)購的占比為12.96%，2020年已經(jīng)升至38.5%，隨著進(jìn)一步運(yùn)營和提高產(chǎn)品力，有望形成健康的內(nèi)生性生長和持續(xù)性的增長方式。

關(guān)鍵詞： 水滴公司 營銷費(fèi)用 凈收入