對話傳音移動互聯CTO史團委:本地化能力是游戲出海突圍關鍵
2023年,海外游戲市場尤為熱鬧。在游戲出海的浪潮中,產品競爭日益激烈,藍海也有變紅趨勢。
《2023年1-6月中國游戲產業報告》顯示,今年1-6月,美、日、韓仍為我國移動游戲主要海外市場,占比分別為31.77%、19.65%和8.50%。德、英、法三國合計占比也已接近10%。來自中東、拉美、東南亞等海外新興市場則繼續保持上升勢頭。
(資料圖片)
其中,新興的非洲市場正在受到越來越多中國游戲廠商的關注,數據顯示,從2022年非洲移動應用市場游戲品類活躍用戶規模前100應用的開發者分布來看,中國游戲開發者占有近三分之一的份額。
非洲市場有極大的發展潛力,尤其撒哈拉以南非洲地區的視頻游戲市場一直蓬勃發展。根據Newzoo的數據,2022年該地區的游戲銷售收入為8.628億美元,同比增長8.7%。
“在非洲,用戶智能手機的使用習慣已經培養起來了,用戶也愿意使用流量上網,對內容的訴求在提升,而游戲的本質就是內容。”近日,傳音移動互聯CTO史團委在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示。
從非洲、南亞到中東、拉美,低調的非洲手機之王傳音在建立起硬件優勢后,開始在游戲生態上發力。據悉,傳音移動互聯在2018年開始運營海外游戲,目前業務覆蓋超過70個國家和地區,支持50多種語言。
史團委。資料圖
來自新興市場的機會
隨著國內市場紅利消退,海外市場已成為中國游戲企業競逐的焦點,在競爭對手不斷涌入的當下,獲客成本飛漲,藍海正在變紅。
“現在來看,全球有增量的市場是可以數得過來的。”史團委向21世紀經濟報道記者表示,出海企業已經逐步將目光放在了此前關注度較低、基建水平較差、但發展空間大的新興市場之上。
海外游戲調研機構Newzoo發布的《2022全球游戲業調查報告》顯示,2022年游戲市場收入為1844億美元,同比下降4.3%。但是從地區看,中東和非洲增長了6.6%,拉丁美洲增長了3.4%,新興市場領跑全球。
其中,非洲游戲市場正在經歷顯著增長,增長速度超過全球平均水平。DataSparkle數據顯示,2023年第一季度非洲移動游戲月活躍用戶規模增至2.1億以上,較2022年第一季度的1.75億增長超20%。人均月使用時長超11.6小時,人均月打開次數105次。
游戲活躍用戶規模日益增長,整體發展前景向好,且移動游戲市場集中度在非洲移動市場中處于最低點,這也意味著非洲移動游戲市場發展潛力巨大。
史團委觀察到,近年來,越來越多的中國游戲廠商在出海時看到了新興的非洲市場,“非洲人口基數大、發展極為迅速,很多企業覺得這個市場和過去的中國有相似之處,很希望提早入局抓住即將到來的增長紅利。”
反映到非洲游戲產業之中,即中國游戲公司的參與度迅速上升。數據顯示,在2023年第一季度非洲活躍用戶規模TOP 100的游戲中,中國游戲開發者市場份額已近40%,較2022年同期的12%大幅提升。
據透露,非洲用戶更多關注休閑益智、街機類游戲,音樂游戲增長快速,卡牌游戲還有很大發展空間。肯尼亞和尼日利亞是非洲的重點市場,卡牌游戲在肯尼亞的年增長率達到370%,策略類游戲在尼日利亞的年增長率達到124%,發展尤為快速。
而目前,非洲游戲市場還期待更多參與者。史團委表示,即便現在觀察到一些游戲品類在非洲市場頗受歡迎,也并不能證明這就是最適合該市場的選擇,這中間存在因果關系倒置的問題。
“我覺得現在的數據都是失真的,因為市場還遠沒有被充分滿足。”史團委表示,市場還處在非常早期,用戶接觸的品類有限,更多高質量的游戲還未在非洲市場顯示出其真正實力。
“我認為只有大規模鋪開后呈現出的市場反饋,才更為真實。”史團委表示。一切都是未定的,這也是新興市場留給參與者的機會。
圖片來源:視覺中國
本地化是重中之重
雖然出海的游戲廠商一批接著一批,但“死”在半路上的不在少數,游戲出海并非只是海外發行那樣簡單。史團委表示,游戲的本質是內容,而內容在海外的接受度更與當地的文化背景、價值觀、政策法規等息息相關。
“本地化非常重要,它得深入骨髓,企業在海外才能落地。”史團委表示,在產品品質之外,各廠商本地化的能力則成為突圍關鍵。
因為中國龐大且成熟的市場足以給每個參與者一片生存之地,中國的游戲廠商大多脫胎于本土,帶著的是服務于中國市場和中國用戶的企業基因,全球化的思維偏弱,更別提針對于具體市場的本土化策略。
“有些游戲廠商出海的思維比較樸素,他們覺得自身產品很好,在中國的反饋也不錯,就想去海外看看能走到多遠。”史團委向21世紀經濟報道記者表示,“但實際上國家之間的差異還是很大的,合規的要求、用戶的需求、底層的價值觀,甚至還包括意識形態、宗教立場等,都有很大的不同。”
他們首先面臨的是在監管下上架的關鍵一步。在史團委看來,面對國外政策對知識產權的重視,中國不少游戲在出海上都面臨合規上的問題,玩法規則、游戲畫面、UI界面等都需確認沒有侵權的潛在風險,不然分發渠道就會受到限制。
另一方面,不同國家和地區存在著不同的政策法規,對游戲的審查和監管也有所不同,游戲出海團隊也需要根據當地的著作權法、商標法、消費者權益保護法等制定相應的合規策略。
史團委表示,面對市場的不同,在游戲設計、游戲宣發以及玩法付費等方面則需要有更為精細化的本地布局。例如,游戲的新手引導對于非洲市場十分重要,學習成本越低越好,且盡量不要使用文字,因為非洲語言分布復雜,英語、阿拉伯語、法語、豪薩語、斯瓦西里語等都是非洲大陸的主要語言。
在這之中,數字化的重要程度不言而喻,史團委表示,以前需要大量市場調研人員進行調研,如今數字化技術的出現完成了企業的降本增效。DataSparkle就是傳音移動互聯旗下針對海外新興市場推出的數據洞察平臺,幫助出海廠商快速準確地了解目標市場。
“我覺得數字化的歸宿可能還是得沖著智能化去做。”史團委表示,傳音雖然已有豐富的數據支撐,但目前的核心分析還是靠人。不過,據他觀察,目前國內仍十分缺失對海外市場有理解和洞見,甚至有體感的人。
“過去中國培養的很多人才都是面向中國市場。”史團委表示,雖然中國廣袤的市場培育了眾多游戲開發者,但國內外文化背景、思維方式等方面的差異并非是能夠在短期內逾越的,因此,面向海外市場的游戲人才儲備量仍然不足。
在這樣的現狀之下,游戲在海外的推廣常會面臨阻礙,國內外的差異、不同市場之間的差異都需要摸索,這就造成了推廣的周期長、效率低下。“都需要一段學習期,甚至會虧損。”史團委表示。
針對于此,他提出,游戲廠商可以將產品批量化地投入進多個市場中,觀察市場反應,初步篩選出與產品匹配的市場,之后再針對這個市場做特定的本地化調整,“這其實是一個選品的過程,相較于自己去摸索會更有效率”。史團委表示,這也是傳音移動互聯在做的業務之一。
在他看來,“出海”不應該是一個口號,而是將面向海外市場的本地化策略變為深入企業的基因。“游戲企業如果想走出去,面對這些差異得有一個學習的心態,而且要有敬畏心。”史團委向記者表示。
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