“五五購物節(jié)”是上海市促進消費的重要節(jié)點，也是促進傳統(tǒng)商業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推動城市在線經(jīng)濟發(fā)展的契機。今年“五五購物節(jié)”將于近日落下帷幕，回顧走過的歷程，作為本地互聯(lián)網(wǎng)代表平臺支付寶與上海傳統(tǒng)商業(yè)在新零售消費領(lǐng)域的合作探索，正成為中國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的新樣本。一張消費券背后，藏著傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的密碼。

(資料圖)

上海全面發(fā)力促消費

上海是中國最大的經(jīng)濟中心城市，也是全國消費力最強的城市之一。今年以來，上海消費市場呈現(xiàn)企穩(wěn)回暖態(tài)勢，一季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，上海全市社會消費品零售總額4611.01億元，同比增長5.2%。

對上海來說，建設(shè)國際消費中心城市，既關(guān)涉全年經(jīng)濟增長，也關(guān)系上海經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，更是提升上海在全球經(jīng)濟格局中地位的必經(jīng)之路。

“五五購物節(jié)”就是一個重要支點。這個延續(xù)了四年的消費節(jié)日，已經(jīng)成為上海擴大消費的一塊品牌。過去三年，依托“五五購物節(jié)”，上海持續(xù)擴大、創(chuàng)新消費場景，新興消費蓬勃發(fā)展，消費活力競相迸發(fā)，上海打造國際消費中心城市有了新抓手。

“五五購物節(jié)”不僅僅是上海的，也是作為“中國消費第一城”的上海更好服務(wù)全國的大平臺。自第二屆開始，商務(wù)部先后將2021“全國消費促進月”，2022、2023“國際消費季”與上海“五五購物節(jié)”共同啟動。

以支付寶為代表的數(shù)字生活平臺的助力，以消費券為切口，帶動了傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級。

消費券并非新鮮事物，上海是首批用數(shù)字化技術(shù)，讓城市中的大商圈、小商戶都能參與發(fā)券的城市之一，探索出了一條消費券發(fā)放新思路。支付寶產(chǎn)品專家馬榮華表示，向商業(yè)體開放精準(zhǔn)營銷能力是一個新課題。“通過數(shù)字新基建，幫助上海本地大型商業(yè)體通過數(shù)字化運營方式進一步降低獲客成本，是提升本地服務(wù)業(yè)數(shù)字化能力的重要一步。”

通過支付寶，各大實體店、線下零售巨頭甚至是路邊小店都能發(fā)放消費券。數(shù)據(jù)顯示，今年，參加支付寶“春季消費節(jié)”的小程序商家是去年的2倍。新世界集團引導(dǎo)南京路步行街商場商戶與老字號，推出全街聯(lián)動的千萬元電子消費券，為市民游客提供吃、住、行、游、購、娛一站式、沉浸式的消費服務(wù)體驗。活動期間，南京路商圈整體讓利幅度超10億元。

本土商業(yè)拓展新模式

與“五五購物節(jié)”一起成長的同時，老牌本土商業(yè)體與支付寶深度融合碰撞出數(shù)字化新模式。

從百貨到Mall，支付寶助力百聯(lián)線上線下融合發(fā)展。2020年5月初，首次通過支付寶合作的百聯(lián)集團，針對聯(lián)華超市、百聯(lián)購物中心、百聯(lián)奧特萊斯等眾多商家發(fā)放消費券，覆蓋商場、超市、藥房、裝修建材等8大領(lǐng)域。以此為契機，雙方又在“上海66夜生活節(jié)”“百聯(lián)超級11.11”等活動中開展持續(xù)深度合作。

除了通過消費券線上引流，支付寶與百聯(lián)還聯(lián)手打造了支付即積分的會員體系，“無感積分”建立顧客黏性。“百聯(lián)通的會員體系加上支付寶首頁的資源位，支付寶通過自己的數(shù)字化工具為上海商圈的數(shù)字化升級打出了新的樣本。希望用支付寶上億的流量為百聯(lián)帶來更多用戶，也促進我們上海的消費。”支付寶商圈上海區(qū)域運營負(fù)責(zé)人張達表示。

聯(lián)動大商戶，支付寶助力南京路步行街建數(shù)字商圈。數(shù)字化促進南京東路商家從“單兵作戰(zhàn)”到商圈全域、全業(yè)態(tài)營銷，未來的南京路步行街將變成一個沒有圍欄的“超級購物中心”。借助支付寶“權(quán)益聚合和分發(fā)”的能力，“南京路步行街”支付寶小程序為商圈節(jié)約了運維成本，為商家提供了更多品牌曝光和進店流量，為消費者一次性展示更多優(yōu)惠信息，充分體現(xiàn)消費者普遍受益、商家銷售增長、商圈人氣回流，達到“三贏”效果。

“公域流量”“私域沉淀”“支付通道和算法”“發(fā)券組件”“支付接口”……這些拗口概念背后對應(yīng)的數(shù)字化能力，是支付寶提供的平臺能力，使得一張團購券完成從曝光、售賣、領(lǐng)取、放入卡包、可消費的閉環(huán)鏈路。2022年，幫助南京路步行街在十幾分鐘內(nèi)，一站式完成近2萬張團購券的售賣。

第三年的“五五購物節(jié)”上，支付寶對外發(fā)布了“上海數(shù)字商圈伙伴計劃”，全面開放數(shù)字化能力，助力上海建設(shè)數(shù)字商圈標(biāo)桿。南京路步行街首次通過支付寶開放的“商家券工具”，找到了更適合泛商圈的“商圈出資門店核銷”的方式。

串聯(lián)小商戶，“紅包碼”助力街邊小店獲客展業(yè)。去年衡復(fù)文旅消費季與支付寶金秋消費節(jié)雙節(jié)期間，助實體促消費行動下沉到了城市消費毛細血管——小商戶群體，通過區(qū)級行政主體、泛商業(yè)小街區(qū)、小商家參與的以“小”帶“小”模式，把助力傳統(tǒng)商戶的數(shù)字化消費轉(zhuǎn)型落得更精、更細。

事實上，以街區(qū)為維度的促消費活動，更符合街頭小店的實際需要。“衡復(fù)消費券和支付寶紅包碼的活動我們都參與了，這對我們其實是特別需要的，我們小店太小了，這樣區(qū)里發(fā)起、街區(qū)范圍，又是咖啡店主題的活動，我們參加就很合適。”在永康路上經(jīng)營了6年的茶是一枝花老板薛勇敏說。

今年，支付寶在黃浦區(qū)“五五購物節(jié)”的啟動儀式上宣布，“五五購物節(jié)”期間，支付寶同步開展春季消費節(jié)，在上海發(fā)放數(shù)千萬元消費紅包，聯(lián)合數(shù)萬商家，通過發(fā)放優(yōu)惠券、開放直播等形式，助力中小商戶活動熱度不減。市民在線下掃支付寶紅包碼或者上支付寶搜“五五購物節(jié)”即可領(lǐng)取消費紅包，可以領(lǐng)到最高88元紅包以及數(shù)百種商家優(yōu)惠。

拓展行業(yè)領(lǐng)域，復(fù)興使用更多支付寶數(shù)字化工具豐富消費業(yè)態(tài)。今年“五五購物節(jié)”前夕，復(fù)星宣布和支付寶深化并擴大合作，全面接入支付寶開放數(shù)字生態(tài)，開展從數(shù)字支付、會員服務(wù)，到小程序、直播等覆蓋線上線下全鏈路的數(shù)字化經(jīng)營。復(fù)星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟、豫園等，在支付寶平臺發(fā)放總金額超15億元的優(yōu)惠券，實現(xiàn)不同行業(yè)業(yè)態(tài)間聯(lián)動，這也是復(fù)星首次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)放優(yōu)惠券。

數(shù)字化創(chuàng)新迭代升級

從百聯(lián)到復(fù)星，從商業(yè)巨頭到街邊小店，為何城市實體商業(yè)愿與支付寶牽手？就“五五購物節(jié)”而言，支付寶數(shù)字化工具對實體商業(yè)的持續(xù)開放與迭代創(chuàng)新，或許回答了這個問題。

打通結(jié)算系統(tǒng)壁壘，激活百貨消費動力。2020年，支付寶首次向上海商業(yè)體開放首頁資源位，率先登上展位的百聯(lián)成為了“第一個吃螃蟹的人”。從拓展發(fā)券渠道，到提升會員運營體系，百聯(lián)依托與支付寶在商業(yè)數(shù)字系統(tǒng)領(lǐng)域的合作，借助“線上引流+線下體驗”模式，聚合線上線下消費場景，不斷創(chuàng)新實踐，以數(shù)字化力量助力上海城市消費活力和新消費增量，推動城市在線新經(jīng)濟深度發(fā)展。

數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，探索打造數(shù)字商圈標(biāo)桿。通過支付寶的終端收單能力，南京路的發(fā)券模式可以覆蓋不同品牌的門店，“一張券”可在更多商家被使用，讓消費者用起來更方便。支付寶數(shù)字商圈上海負(fù)責(zé)人戴維嘉表示，這種最新的發(fā)券技術(shù)既解決了商圈和商戶之間的發(fā)券和核銷問題，也降低了線下導(dǎo)購的推廣成本和解釋成本。

如今，24歲的南京路步行街，正逐漸以數(shù)字商圈標(biāo)桿的新面目，出現(xiàn)在大眾面前。今年，南京路步行街聯(lián)合支付寶等平臺進行全商圈統(tǒng)籌數(shù)字化嘗試。在探索數(shù)字商圈標(biāo)桿過程中，支付寶的成熟數(shù)字化能力為南京路商圈注入社會企業(yè)力量，成為了轉(zhuǎn)型走向成功的助推器。

消費券三代更迭，打破技術(shù)壁壘。衡復(fù)街區(qū)的電子消費券歷經(jīng)了三個版本的技術(shù)迭代，在與支付寶等的合作中，創(chuàng)新結(jié)算體系、核銷流程，串聯(lián)更多小商戶參與活動。衡復(fù)消費券3.0版本和支付寶結(jié)合金秋消費季的紅包碼資源，以滾動發(fā)放的形式進行，高效利用每一分投入資金。

數(shù)字運營體系對接，多業(yè)態(tài)觸達海量用戶。復(fù)星和支付寶初次合作始于2021年3月，老廟上線支付寶小程序并創(chuàng)下百萬元交易。今年，雙方合作升級，涉及數(shù)字支付、會員、小程序、內(nèi)容和直播、精準(zhǔn)營銷等五大領(lǐng)域，為用戶提供會員積分、酒旅預(yù)訂、優(yōu)惠券、直播下單等多元服務(wù)。

首屆“五五購物節(jié)”以來，支付寶積極響應(yīng)號召，基于數(shù)字化開放平臺的能力，助力商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化用戶消費體驗，四年來取得非常良好的效果。支付寶還推出了繁星計劃開放百億流量補貼，推出“三零服務(wù)”為小微商家降本提效，其中自2021年降費讓利舉措推行一年多來，已為小微商家節(jié)省成本超過100億元。

此外，支付寶也為第三方數(shù)字化服務(wù)商提供基礎(chǔ)技術(shù)產(chǎn)品基座，并開放原子化技術(shù)產(chǎn)品能力接口，助力服務(wù)商為中小企業(yè)提供“好用不貴”的數(shù)字化服務(wù)，今年計劃共建1000個有市場競爭力的行業(yè)解決方案。

《上海市數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，拓展數(shù)字新產(chǎn)業(yè)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新消費需求，促進商業(yè)流通創(chuàng)新。也就是說，通過數(shù)字化平臺串聯(lián)起多品牌和多場景，上海的消費新場景會有更廣闊的想象空間。

“只有中小企業(yè)全面實現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字化時代才真正到來，數(shù)字技術(shù)的普惠紅利才真正實現(xiàn)。”螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟說。

（文章來源：解放日報）

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