“五五購物節”是上海市促進消費的重要節點，也是促進傳統商業加速數字化轉型、推動城市在線經濟發展的契機。今年“五五購物節”將于近日落下帷幕，回顧走過的歷程，作為本地互聯網代表平臺支付寶與上海傳統商業在新零售消費領域的合作探索，正成為中國零售業數字化轉型創新的新樣本。一張消費券背后，藏著傳統商業轉型升級的密碼。

(資料圖)

上海全面發力促消費

上海是中國最大的經濟中心城市，也是全國消費力最強的城市之一。今年以來，上海消費市場呈現企穩回暖態勢，一季度經濟數據顯示，上海全市社會消費品零售總額4611.01億元，同比增長5.2%。

對上海來說，建設國際消費中心城市，既關涉全年經濟增長，也關系上海經濟結構的優化轉型，更是提升上海在全球經濟格局中地位的必經之路。

“五五購物節”就是一個重要支點。這個延續了四年的消費節日，已經成為上海擴大消費的一塊品牌。過去三年，依托“五五購物節”，上海持續擴大、創新消費場景，新興消費蓬勃發展，消費活力競相迸發，上海打造國際消費中心城市有了新抓手。

“五五購物節”不僅僅是上海的，也是作為“中國消費第一城”的上海更好服務全國的大平臺。自第二屆開始，商務部先后將2021“全國消費促進月”，2022、2023“國際消費季”與上海“五五購物節”共同啟動。

以支付寶為代表的數字生活平臺的助力，以消費券為切口，帶動了傳統商業模式轉型升級。

消費券并非新鮮事物，上海是首批用數字化技術，讓城市中的大商圈、小商戶都能參與發券的城市之一，探索出了一條消費券發放新思路。支付寶產品專家馬榮華表示，向商業體開放精準營銷能力是一個新課題。“通過數字新基建，幫助上海本地大型商業體通過數字化運營方式進一步降低獲客成本，是提升本地服務業數字化能力的重要一步。”

通過支付寶，各大實體店、線下零售巨頭甚至是路邊小店都能發放消費券。數據顯示，今年，參加支付寶“春季消費節”的小程序商家是去年的2倍。新世界集團引導南京路步行街商場商戶與老字號，推出全街聯動的千萬元電子消費券，為市民游客提供吃、住、行、游、購、娛一站式、沉浸式的消費服務體驗。活動期間，南京路商圈整體讓利幅度超10億元。

本土商業拓展新模式

與“五五購物節”一起成長的同時，老牌本土商業體與支付寶深度融合碰撞出數字化新模式。

從百貨到Mall，支付寶助力百聯線上線下融合發展。2020年5月初，首次通過支付寶合作的百聯集團，針對聯華超市、百聯購物中心、百聯奧特萊斯等眾多商家發放消費券，覆蓋商場、超市、藥房、裝修建材等8大領域。以此為契機，雙方又在“上海66夜生活節”“百聯超級11.11”等活動中開展持續深度合作。

除了通過消費券線上引流，支付寶與百聯還聯手打造了支付即積分的會員體系，“無感積分”建立顧客黏性。“百聯通的會員體系加上支付寶首頁的資源位，支付寶通過自己的數字化工具為上海商圈的數字化升級打出了新的樣本。希望用支付寶上億的流量為百聯帶來更多用戶，也促進我們上海的消費。”支付寶商圈上海區域運營負責人張達表示。

聯動大商戶，支付寶助力南京路步行街建數字商圈。數字化促進南京東路商家從“單兵作戰”到商圈全域、全業態營銷，未來的南京路步行街將變成一個沒有圍欄的“超級購物中心”。借助支付寶“權益聚合和分發”的能力，“南京路步行街”支付寶小程序為商圈節約了運維成本，為商家提供了更多品牌曝光和進店流量，為消費者一次性展示更多優惠信息，充分體現消費者普遍受益、商家銷售增長、商圈人氣回流，達到“三贏”效果。

“公域流量”“私域沉淀”“支付通道和算法”“發券組件”“支付接口”……這些拗口概念背后對應的數字化能力，是支付寶提供的平臺能力，使得一張團購券完成從曝光、售賣、領取、放入卡包、可消費的閉環鏈路。2022年，幫助南京路步行街在十幾分鐘內，一站式完成近2萬張團購券的售賣。

第三年的“五五購物節”上，支付寶對外發布了“上海數字商圈伙伴計劃”，全面開放數字化能力，助力上海建設數字商圈標桿。南京路步行街首次通過支付寶開放的“商家券工具”，找到了更適合泛商圈的“商圈出資門店核銷”的方式。

串聯小商戶，“紅包碼”助力街邊小店獲客展業。去年衡復文旅消費季與支付寶金秋消費節雙節期間，助實體促消費行動下沉到了城市消費毛細血管——小商戶群體，通過區級行政主體、泛商業小街區、小商家參與的以“小”帶“小”模式，把助力傳統商戶的數字化消費轉型落得更精、更細。

事實上，以街區為維度的促消費活動，更符合街頭小店的實際需要。“衡復消費券和支付寶紅包碼的活動我們都參與了，這對我們其實是特別需要的，我們小店太小了，這樣區里發起、街區范圍，又是咖啡店主題的活動，我們參加就很合適。”在永康路上經營了6年的茶是一枝花老板薛勇敏說。

今年，支付寶在黃浦區“五五購物節”的啟動儀式上宣布，“五五購物節”期間，支付寶同步開展春季消費節，在上海發放數千萬元消費紅包，聯合數萬商家，通過發放優惠券、開放直播等形式，助力中小商戶活動熱度不減。市民在線下掃支付寶紅包碼或者上支付寶搜“五五購物節”即可領取消費紅包，可以領到最高88元紅包以及數百種商家優惠。

拓展行業領域，復興使用更多支付寶數字化工具豐富消費業態。今年“五五購物節”前夕，復星宣布和支付寶深化并擴大合作，全面接入支付寶開放數字生態，開展從數字支付、會員服務，到小程序、直播等覆蓋線上線下全鏈路的數字化經營。復星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟、豫園等，在支付寶平臺發放總金額超15億元的優惠券，實現不同行業業態間聯動，這也是復星首次通過互聯網平臺發放優惠券。

數字化創新迭代升級

從百聯到復星，從商業巨頭到街邊小店，為何城市實體商業愿與支付寶牽手？就“五五購物節”而言，支付寶數字化工具對實體商業的持續開放與迭代創新，或許回答了這個問題。

打通結算系統壁壘，激活百貨消費動力。2020年，支付寶首次向上海商業體開放首頁資源位，率先登上展位的百聯成為了“第一個吃螃蟹的人”。從拓展發券渠道，到提升會員運營體系，百聯依托與支付寶在商業數字系統領域的合作，借助“線上引流+線下體驗”模式，聚合線上線下消費場景，不斷創新實踐，以數字化力量助力上海城市消費活力和新消費增量，推動城市在線新經濟深度發展。

數據互聯互通，探索打造數字商圈標桿。通過支付寶的終端收單能力，南京路的發券模式可以覆蓋不同品牌的門店，“一張券”可在更多商家被使用，讓消費者用起來更方便。支付寶數字商圈上海負責人戴維嘉表示，這種最新的發券技術既解決了商圈和商戶之間的發券和核銷問題，也降低了線下導購的推廣成本和解釋成本。

如今，24歲的南京路步行街，正逐漸以數字商圈標桿的新面目，出現在大眾面前。今年，南京路步行街聯合支付寶等平臺進行全商圈統籌數字化嘗試。在探索數字商圈標桿過程中，支付寶的成熟數字化能力為南京路商圈注入社會企業力量，成為了轉型走向成功的助推器。

消費券三代更迭，打破技術壁壘。衡復街區的電子消費券歷經了三個版本的技術迭代，在與支付寶等的合作中，創新結算體系、核銷流程，串聯更多小商戶參與活動。衡復消費券3.0版本和支付寶結合金秋消費季的紅包碼資源，以滾動發放的形式進行，高效利用每一分投入資金。

數字運營體系對接，多業態觸達海量用戶。復星和支付寶初次合作始于2021年3月，老廟上線支付寶小程序并創下百萬元交易。今年，雙方合作升級，涉及數字支付、會員、小程序、內容和直播、精準營銷等五大領域，為用戶提供會員積分、酒旅預訂、優惠券、直播下單等多元服務。

首屆“五五購物節”以來，支付寶積極響應號召，基于數字化開放平臺的能力，助力商家數字化轉型，優化用戶消費體驗，四年來取得非常良好的效果。支付寶還推出了繁星計劃開放百億流量補貼，推出“三零服務”為小微商家降本提效，其中自2021年降費讓利舉措推行一年多來，已為小微商家節省成本超過100億元。

此外，支付寶也為第三方數字化服務商提供基礎技術產品基座，并開放原子化技術產品能力接口，助力服務商為中小企業提供“好用不貴”的數字化服務，今年計劃共建1000個有市場競爭力的行業解決方案。

《上海市數字經濟發展“十四五”規劃》提出，拓展數字新產業，順應互聯網新消費需求，促進商業流通創新。也就是說，通過數字化平臺串聯起多品牌和多場景，上海的消費新場景會有更廣闊的想象空間。

“只有中小企業全面實現數字化，數字化時代才真正到來，數字技術的普惠紅利才真正實現。”螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟說。

（文章來源：解放日報）

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