小楊哥瘋狂“進擊”美瞳生意
文|消費最前線 羅弋
前段時間,瘋狂小楊哥被爆出與上市公司"歐普康視"達成合作。小楊哥背后的三只羊與歐普康視共同成立合資公司,孵化美瞳品牌"夢視清"由歐普康視提供"美瞳"等新業務線產品,小楊哥則負責線上賣貨。
(資料圖片)
根據歐普康視的公告,公司擬出資1710萬元,持股57%,而合肥三只羊持股40%。頭部主播在如日中天之際,打造屬于自己的品牌,在帶貨時代稀松平常。繼常見的美妝護膚之后,小楊哥選擇把視線聚焦在了美瞳市場。
這幾年,國內的美瞳行業風生水起,可啦啦、可糖、moody等國貨新品牌不僅在市場中嶄露頭角,也連續數次獲得資本青睞,儼然成為口紅之外,顏值經濟的中流砥柱。Mob研究院預測,2025年,中國彩瞳行業市場規模可達500億元,有望成為全球最重要的市場。
事實上,在全世界范圍內,美瞳品牌的勢力劃分早已完成。據華經產業研究院數據,行業Top 10品牌拿下了90.09%的市場份額。其中,來自美國的強生、庫博光學,來自瑞士的諾華集團和中國臺灣的博士倫眼鏡,有業界"四大廠"之稱。
在直播帶貨中一呼百應的小楊哥,攻占美瞳高地之路注定不是坦途。
代工廠模式走不了太遠?
美瞳并不是一個突然興起的市場。
至少在近五年來,國內美瞳行業的復合年均增長值都高達41%。一來,我國近視患者的基數本來就不小,根據《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》顯示,國內近視患者或達7億。二來,年輕人對顏值的審視越來越細節化,美瞳背后承載的不僅是視力補充,而是視覺美觀。
尤其過去三年,在日常出門必戴口罩的環境中,無數年輕人以一雙流光溢彩的眼睛為傲。這也直接催生了大量相關企業,數據顯示,國內有1,500家美瞳相關企業,從相關企業注冊情況來看,約84%的美瞳相關企業成立于近五年,2020年相關企業注冊超過了350家。
更重要的是,國內美瞳市場出現了一個明顯的變化:頭部品牌中,一向以技術見長的海外品牌的份額逐年下滑,國產品牌開始穩步上升。以可啦啦為例,2022年上半年,僅可啦啦一個品牌市場份額占比近10%,彩片GMV同比增速81.22%;新客占比79.31%。
一直以來,由于美瞳消費最關鍵的安全因素,直接與技術掛鉤,國內的美瞳市場起步又比較晚,是以行業長時間以海外品牌為首。時至今日,國產品牌悄然崛起,而這背后,卻離不開加速前進的代工廠。
代工廠模式,一度籠罩整個國產美瞳市場。
據公開資料顯示,市面上約90%的美瞳產品為代工生產形式,其中,中國臺灣生產供應比例較大。數據顯示,2021年5月,淘系平臺上銷量TOP40的美瞳產品中,中國臺灣生產的占比近6成,中國大陸廠家生產占比達15%。
幾個近年來看上去前途無量的品牌,基本都背靠強大的代工廠。例如,Moody和可啦啦的生產商就是中國臺灣的晶碩光學和精華光學,而它們同時也承擔著強生、博士倫等品牌的美瞳代工業務。
蒂螺醫療的代工廠的客戶名單中,包含了可啦啦、美目美佳、Sweet Color等多個頭部美瞳品牌。瑞爾康REALCON的客戶有伊娃愛YiWaEye、淘氣猴、PopMagic、4inLOOK,其官網給出的年生產能力是5000萬片。
美瞳業務如火如荼,國內一些小型代工廠也聞風而動。根據鳳凰網的報道,某代工廠加工一款美瞳的起訂數量是5000片,可提供"低、中、高"不同質量選擇,最低報出的價格僅為6.5元一片;另一家日韓合資的代工廠日拋起訂量是50000片/款,單片價格更低至2.9元。
盤根錯節,且供應雜亂的代工廠模式,漸漸給正在興起的美瞳行業埋下隱患,moody就曾被消費者在小紅書上指控,其日拋與半年拋的代工廠不是同一家。這種現象無一不反映出同一個問題,美瞳品牌代工泛濫,質量參差。
消費端的表現最是明顯,調研數據顯示,超70%用戶在配戴彩瞳時曾出現眼部健康問題,眼睛疲勞、分泌物增多、眼睛發脹為高發癥狀;另有70%彩瞳配戴者曾出現過眼睛干澀、有異物感、發癢等眼不適問題。
這也注定代工廠模式走不了太遠,時至今日,moody正在廈門投資設廠,可糖搭建了自己的打樣線。小楊哥準備進攻美瞳市場,第一步也是跟代工廠牽手,只不過,前輩們的經驗歷歷在目,這次的歐普世康不光是代工方,也是股東之一。
有所突破的模式下,但愿不會重蹈代工狂潮下的覆轍。
"瘋搶"美瞳市場,帶貨能成功嗎?
有關小楊哥的新品牌,粉絲或許還在奔走相告,歐普康視那邊卻先開始引起了"眾憤"。據電商報統計,與"三只羊"的合作公告發布當天,歐普康視的總市值還接近300億元,下一個交易日開盤后,該公司股價卻出現了暴跌。
8月7日, 歐普康視股價跌11.92%,收報29.79元,相當于一天內蒸發37億市值,創下歐普康視今年最大跌幅。在外界看來,一家上市公司與網紅合作,實屬"自降身價",這也是導致公司股價動蕩的關鍵原因。
然而,之所以頂著巨大壓力牽手小楊哥,無非是因為歐普康視曾針對2023年的經營計劃指出,將通過加大線上推廣和銷售力度,讓線上銷售成為新的增長點,畢竟年報顯示,歐普康視去年營收15.3億元,經銷業務和直銷業務的毛利率同比均有小幅下滑,分別為1.07%和1.79%。
值得一提的是,美瞳在我國作為第三類醫療器械,能夠正常上架直播間,還是個問題。
盡管歐普康視對此進行了澄清,小楊哥帶貨產品是全新的業務線,美瞳等商品在直播間可以正常銷售。但不可否認,各大社交平臺對"美瞳"關鍵字都有一定的限流,例如,抖音一度不允許美瞳品牌做直播,B站掛鏈接會被限流,小紅書的美瞳商戶需要開白名單。
此前,天貓的隱形眼鏡/護理液類目專營店是暫停接受入駐的,而賣場型旗艦店雖然接受自薦品牌入駐,但是需要邀約入駐。去年4月份,抖音公布的醫療器械品類管理規范,美容美體醫療器械包含彩色隱形眼鏡和醫用敷料,并僅允許品牌旗艦店的定向準入。
這意味著,美瞳想要進入直播間,吃到帶貨紅利,似乎遠比其他領域的商品要困難。不過,在美瞳消費熱度不減的當下,美瞳品牌在直播間的銷量也算可觀。
據悉,可啦啦在天貓旗艦店的直播間,日常有超過一萬的在線觀看人數。天貓顯示,可啦啦直播間帶貨的某款美瞳單月銷量就突破了10萬+,按照79.9元一副的價格計算,這款美瞳當月銷售額就達到了800萬元左右。
歐普康視與三只羊,大概對這個領域的潛力懷著無比的期待。
但是,歐普康視股價大跌以及新業務被質疑,除了美瞳是否能安然上架直播間之外,小楊哥的調性與過往品控問題也是重要誘因。國內規定,美瞳產品不能請明星代言,因此,在新品牌的營銷過程中,達人帶貨種草的環節至關重要。
在小紅書上,"美瞳"這一詞條就有超過102萬條種草筆記,9萬+件商品。細數小楊哥的發跡史,翻車例子比比皆是,如破壁機虛標功率,被緊急撤回的嬰兒保濕面霜,因為品控問題被消費者投訴維權,小楊哥更被央視點名。
美瞳的屬性注定這個行業,質量為上。
《2022中國彩瞳行業指南》調研數據顯示,多數消費者尚未形成科學的彩瞳配戴意識和習慣,無形之中,產品質量與達人的種草引導在美瞳市場中變得更加重要。歐普康視與小楊哥的結合,讓人憂慮也在情理之中。
消費降級后,美瞳成為"全村希望"?
今年618算是側面揭露了顏值賽道在降級的殘酷事實,一向在大促節點中最熱鬧的美妝護膚領域開始受到冷落,今年淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑59.9%,彩妝香水預售額同比下滑44.3%,彩妝類破千萬級別品牌從7個下降到4個,護膚類破億級別品牌從4個下降到0個。
去年,有不少國際美妝集團整體的利潤都呈現了下滑的趨勢。2022財年,雅詩蘭黛集團全年凈收益約162.26億人民幣,同比下降16%。花王集團2022年營業利潤約45.75億人民幣,同比下降21.2%。資生堂同樣如是,2022年資生堂營業利潤為24.21億元,同比下滑53.7%。
一線大牌沉寂,取而代之的是一些性價比的國貨品牌。
今年618預售期間,巨子生物旗下的"可復美"618預售前4小時躋身天貓美妝行業TOP6、珀萊雅在京東預售訂單金額同比增長12倍,成為當日最受歡迎的熱銷品牌。這種降級變化十分迅速,2022年上半年,國際大牌用戶流失的去向還是同級別的品牌;到了2022年中旬,流失的去向開始變成薇諾娜、珀萊雅這些頭部國貨;2022年年末,國際大牌的流失去向又增加了一些新銳品牌。
品牌與品牌之間的流向,很明顯地呈現出降級的大趨勢,顏值賽道在消費市場中也逃不了坍塌的命運,相對于口紅、面膜、護膚品,美瞳似乎成了這個領域為數不多的幸存者,無論是人均消費金額,還是復購率,美瞳的表現都可圈可點。
數據顯示,相比口紅20%的復購率,彩瞳的復購率高達30%-50%。阿里健康的調查數據顯示,90后、95后甚至是00后群體是彩色美瞳的消費主力軍,占比逾七成,且增速遠高于其他世代消費群體,這其中有32.9%的消費者有購買無度數彩瞳的行為。
對于消費者而言,美瞳兼具了功能性與顏值性,甚至后者的意義大于前者。
更何況,相對于性價比更高的月拋、年拋,美瞳市場中舒適性高、佩戴周期更短、價格更高的產品反而暢銷,例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日拋型產品更受歡迎,銷量占比也更為領先,可啦啦的日拋型美瞳,銷售占比超過50%。
不少美瞳愛好者,一周的消費就超過100元。
在過去幾年里,整個化妝品市場處在一潭死水中,但美瞳的增長卻相當出彩,早在2021年上半年,美瞳產品GMV年增速為83%。遠遠高于2021年全年化妝品類的14%增長率。以頭部主播對于消費市場的敏銳,將手伸向美瞳生意似乎也是遲早的事。
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