“想要的東西，三百多個月的大兒童也要搞到手”

(相關資料圖)

“說好的兒童節套餐呢，來買的沒一個是兒童”

今年六一，肯德基、麥當勞兒童節限定玩具上線不到兩小時，就多渠道售罄。小紅書、微博上，搶到玩具的成年人紛紛曬出他們的“戰利品”。

搶到玩具的成年人紛紛曬出他們的“戰利品”

圖片來源：小紅書@探唄新鄉、小紅書@奶酪愛吃西瓜

除了已經送了幾十年玩具的麥叔叔和肯德基爺爺，新晉茶飲品牌們也加入了戰斗。奈雪的茶聯名海綿寶寶、滬上阿姨找到大耳朵圖圖、樂樂茶攜手Loopy……面對如此豐富的IP陣容，這屆年輕人拿出了“成年人不做選擇，全都要”的決心和氣勢，不僅幾分鐘之內就全品類買斷貨，而且連帶拉高了銷售業績。

去年六一KFC的“一鴨難求”也讓一直憨萌的可達鴨站到了寶可夢C位，咸魚價曾一度達到1300+。

為什么玩具成為了這屆年輕人的“引流利器”？玩具營銷是否具有可復制性？通過拆解，刀法找到了可借鑒的情緒營銷范式。

一、兒童節玩具，專供18+大兒童

我們盤點了多家品牌的兒童節玩具，合理推測：這屆的兒童節玩具，可能就是為“大齡兒童”準備的。

根據《全國年節及紀念日放假辦法》規定，只有不滿14周歲的少年兒童放假1天。也就是說，14周歲以下的才是過節的兒童。換算來看，這批兒童應該出生在2009年之后。

反觀這屆兒童節炙手可熱的聯名IP：寶可夢游戲誕生于1996年；《神奇寶貝》首播在1999年；《海綿寶寶》首播于1999年；《大耳朵圖圖》首播于2004年……無一不是90、00后的童年伴侶。

麥當勞推出麥樂雞造型的俄羅斯方塊游戲機

圖片來源：公眾號@麥當勞

官方宣發也進行了明示。麥當勞在5月23日的官宣文案里寫道：“經典游戲俄羅斯方塊，帶你坐上通往童年的時光機”。

品牌們如此“蓄意”給成年人過兒童節，圖啥？

根據辰智餐飲大數據研究中心對消費者的研究，西式快餐的主要消費群體集中于25-34歲的青年，占比超過50%。換算到年齡，大約是1989-1998年出生的一群人。

而90年代前后入華的肯德基、麥當勞，正是這群人童年時期趨之若鶩的生日PARTY目的地，如今衍變成了他們的快速飽腹地。承載兒時歡樂的游樂區、兒童樂園餐也成為了童年回憶。取而代之的是，迎合年輕人的咖啡飲品變得越來越多樣，超值午飯成為主要賣點。

再看生于互聯網一代的10后，早早開始接觸更廣泛的信息流和更多的消費體驗場景。90年代定位中高端的美式快餐店在物質匱乏的時代勉強成立，玩具套餐、游樂活動區的確能吸引孩子的光顧。但如今游樂場、娛樂城、購物中心遍地開花，玩具對Z世代的吸引力已大不如前。當下的麥當勞、肯德基，對于小朋友來說，幾乎已經喪失了游樂屬性。

反觀陪伴麥當勞、肯德基進入中國的90后們，已具備經濟自主能力。用陪伴他們成長的IP做玩具，喚起他們的童年回憶，更容易拉近和他們的距離、穩固消費粘性。

麥當勞的評論區

圖片來源：公眾號@麥當勞

換言之，這些玩具不是被成年人搶了，而是本就有一份是屬于300個月大兒童的。

二、用一杯奶茶錢換“兒童特權”，誰懂成年人的苦中作樂？

有意而為之的“玩具營銷”，為何對成年人這么奏效？

玩具，實際是童年的實物載體形式之一。對玩具的趨之若鶩，折射的是太苦的成年人，想要回到小時候的心理需求。

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中提到：“童年不同于嬰兒期，是一種社會產物，不屬于生物學的范疇。”換言之，在不同的社會語境下，每一代人有每一代人的童年。

相較如今發達的web1.0、web2.0，乃至即將到來的web3.0，90后的娛樂更多發生在線下空間。玩具、電視機，還是那時候的主流娛樂載體。與此同時，90年代到千禧年初期，整體社會度過了溫飽線的掙扎，處于經濟快速發展期，社會大面呈現一片欣欣向榮的景象。

在這代人童年的成長經歷中，充斥著自由、快樂和對未來的樂觀期盼。與之形成反差的，是成年后的苦。

高企的失業率、35歲裁員、大廠文化，都是打工人時刻懸在頭頂的“達摩克利斯之劍”。如此環境之下，7x24on call已成理所當然，“沒有壓力就沒有動力”成了每天打氣必備。成年世界的現實壓力之下，童年成為了一個“透氣口”。

不論是在二次元世界里，對卡通人物的二次創作，對“柯蘭”還是“柯哀”的探討；還是在三次元世界里，對迪士尼夢幻城堡的向往，亦或對玲娜貝兒的瘋狂，都表現了成年人想要像“小朋友”一樣，在簡單、純粹的世界里，尋回最初的快樂。但不論是二次元世界，還是迪士尼樂園，都與真正的日常現實世界有一定的“物理邊界”，需要特定的時間、場景才能觸達。

聯名玩具的出現，突破了這一邊界。成年人得以在真實的經濟世界里，用日常消費換取“被當兒童、重返小時候”的服務。

解構來看，IP、玩具、快食餐飲的品類特性，共同促成了這場成年人的“兒童節狂歡”。

生動、活潑的卡通動畫IP們大多具有鮮艷、生動的視覺形象，在充斥著高級灰色系的琳瑯商品中，跳脫奪目。這與當下的“多巴胺”色有著異曲同工之妙。而IP背后承載著的童時美好回憶，進一步激發了消費者內心對于童年的思憶，觸發了過往的美好重現。

作為IP實物載體的玩具們，則是通過玩，這一“不思進取”、“不產生經濟價值”的功能導向，與當下“時刻高效”的主流價值形成尖銳對比，從而在當下充斥OKR的高效導向的環境里，對主流、對產生現實壓力的“效率價值觀”進行反抗。

二者和一，在情緒、價值層面，既滿足了消費者對于小時候的向往，又表達了對于當下極致壓抑的反叛和釋放。

而流行和傳播效果的實現，則落在了消費門檻上。西式快餐、奶茶，對于當代年輕人來說，幾乎成為了一個“度量單位”——一杯奶茶的錢，足以說明這些品類的消費對于他們而言是無負擔的。而聯名發售的、承載童年回憶的玩具們，大多價格也在幾十塊錢以內，可得性極高。

為玩具付費的成年人，實質上是用不多的錢，購買了“做兒童”的服務。在漫天“誰還不是個寶寶”的營銷之下，久經重壓的成年人能夠從現實生活中抽離，享受到回到過去的快樂，是一本劃得來的經濟賬。

三、玩具營銷背后的情緒營銷范式

如今漫天飛的情緒營銷，大部分都雷聲大雨點小，鮮少有如玩具一樣能形成全網熱的大聲量。

法國評論家羅貝爾·格蘭曾說過“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成”。營銷風向，一定程度上反映的是最廣泛的社會情緒。換言之，能出圈的情緒營銷，洞察到的情緒一定是“眾數”的。回看今年火起來的女性主義、寺廟上香、玩具營銷皆是如此。

但大基數的情緒洞察只是第一步，要想撬動情緒，轉換為消費行為，更進一步形成大勢能的傳播效應，還需要為情緒找到更多的承載體，組成一套“品牌宣發+產品+PUGC”的組合拳。

玩具營銷路徑復盤

圖片來源：公眾號@刀法研究所

宣發層面，用“暖男”式理解共情，讓情緒合理化。

正如人際交往之中的“名片效應”——相似的價值觀就像一張名片，快速幫助相似價值觀的雙方建立鏈接。在有了情緒洞察之后，品牌方需要直接讓消費者感受到有被理解和共情。

肯德基兒童玩具三件套的文案——“少女心滿滿，吹的風都是甜的”、“喝白開水，都快樂了起來”、“裝得下小日常，也裝得下公主小脾氣”。“少女心”、“公主脾氣”這些傳統意義上的“兒童任性特權”，與理性主導的成人世界形成鮮明對照，直戳成年人想要逃離壓力、重返童年的情緒需求。如此“暖男”問候，很難不讓人墜入溫柔陷阱。

轉化層面，用低門檻、高可得性產品承接，減少決策成本。

能打到心窩的文案，觸發的是感性思維反饋。轉化到購買行為，還會加入對產品價值的理性判斷。

情緒是有價值的，但情緒溢價是有閾值的。玩具營銷之所以能火起來，與它的價格合理性不無關系。麥當勞俄羅斯方塊機30元、肯德基玩具套餐69元、樂樂茶Loopy貼紙周邊隨套餐附送，這些套餐組合幾乎沒有讓消費者產生額外決策成本。

腦海中的感性小人喊出“我想要”，理性小人默許，有何理由不行動呢？

傳播層面，用社交性承接情緒表達，引發群體效應。

需求激發到購買轉化，完成了大多數營銷campaign的使命。但如玩具營銷一樣流行，還需要進一步思考：如何成為可流通的“社交貨幣”，讓消費者自發輸出PUGC內容，構成二次傳播？

相較純粹的情緒抒發，玩具這一“實物”載體，擁有更豐富的創作空間。加上足夠有流行度的IP，本就適合作為大眾社媒的傳播話題，更容易產生豐富的二次創作內容，掀起自發的PUGC浪潮。

玩具營銷，正是通過“宣發-轉化-傳播”這一層層遞進的路徑，演繹了現象級的情緒營銷范例。

四、分析師點評

《烏合之眾》指出，群體行為對個體行為有極強的同化作用。在當下“要堅強、要努力、要進取，做個情緒穩定的成年人”的主流社會語境下，大多數人對于“感性、情緒波動”的心理需求都是隱忍的。

玩具營銷相當于是直接給了他們“我懂你”的語境：通過激發情緒共鳴的實體物件，為情緒表達創造群體環境，為情緒相通的人建立聯系，以此讓成年人們把“想成為小孩”這件事在心理上合理化，真正放松下來。

營銷或有范式，情緒卻無范式。花錢買快樂是不變的本質。情緒營銷正是對這一邏輯的質樸演繹。想要在消費者心里泛起漣漪，品牌們要成為“心理按摩師”，找到精準穴位、給到剛剛好的力道，才能達成渾身舒爽的效果。精準診斷、穩健手法、貼心服務，缺一不可。

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