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新美妝貼金「內耗」,李佳琦「坐莊」穩賺 每日動態

“李佳琦推起來的花西子”;“在我李佳琦的監督之下,花西子越來越好。”

兩年前,花西子曾是李佳琦的“*”。為了強推這個新品牌,李佳琦毫不吝嗇各種溢美之辭,一度讓鐵粉們也略感不適。


(資料圖片)

今年618預售,花西子雖在李佳琦直播間里露臉,但卻跌出了天貓618彩妝預售榜的Top10。

不止花西子。

而在2021年618,花西子整體銷售額達到2.63億元,預售期間就突破了億元。今年天貓618,取而代之的國貨C位是柏萊雅。

*日記、花西子、珀萊雅——新美妝品牌在牌桌上沉沉浮浮,不變的坐莊者,則是李佳琦和其背后的美ONE,后者拿捏著新美妝品牌增長的“遙控器”。

連一度因“*價”定價權和李佳琦撕破臉的歐萊雅,也已經與后者握手言和,今年618,旗下多個品牌現身李佳琦直播間。

被拿捏的不止品牌,還有平臺。

據青眼數據,2023年天貓618美妝類預售85.9億元的GMV中,李佳琦的貢獻占了大頭。若是剔除李佳琦的貢獻,則天貓美妝預售GMV僅剩 36.1 億元,甚至同比下跌了-19.5%,即將被同比增長六成的抖音618美妝預售額(30-35 億元)追平。

不過,有知情人士向《財經故事薈》否認了上述數據,稱“李佳琦直播間的貢獻大概占比大概一半左右,沒有占大頭”。

即便占比一半,李佳琦的分量同樣舉足輕重。

這也導致了平臺面對李佳琦等超頭主播時,多少有些糾結——在常態里,通過鼓勵品牌自播、扶持更多新主播、引進其他平臺主播入淘,來“降權”李佳琦。

但在618等大促節點,要想和其他平臺在關鍵品類(美妝)PK時勝出,依然還要依賴超級頭部主播的加持。

01 李佳琦“坐莊”,“遙控”新美妝

流水的新美妝,鐵鑄的李佳琦。

《青眼》發布的天貓618戰報顯示, 截至5月27日凌晨1:30,李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到49.77億元(按照商品*直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算得出,其中件數如頁面顯示售出10萬+,則按照10萬件計算),同比增長了21.4%。

“作為當下*的超級頭部主播,目前李佳琦在美妝帶貨領域仍然難有對手”,《青眼》如此總結。

其中,李佳琦6·18直播間帶貨GMV的前三品牌,為珀萊雅、歐萊雅和蘭蔻。而據《FBeauty未來跡》總結的6·18天貓平臺預售品類榜單顯示,共有27個品牌在預售期間跨入“億元俱樂部”,其中歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻超過5億,位列前三。

李佳琦618預售榜單和天貓618預售榜單的高度趨同,并非巧合。

據《案例》報道,一位海外品牌從業者透露,“只算雙11和618,李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%”——銷售額漲不漲,名字有無進步,拜“李佳琦教”很有用。

作為當之無愧的“一哥”——李佳琦的直播間,堪稱品牌保增長的福地,新生品牌在其直播間里露臉,可以迅速在“所有女生”面前混個臉熟;成熟品牌在李佳琦直播間里現身,則幫助其鞏固地位。

只是這樣的“饋贈”難以持續,高傭金模式下,外部主播于品牌而言,也是“銷金窟”。

直播帶貨的引流轉化,本質上依賴三個武器:

一靠主播自身的人設影響力。

二靠“*價”的加持;2021年,李佳琦和歐萊雅鬧得沸沸揚揚的“安瓶面膜*價”紛爭,既源于此。

直播當天,消費者在李佳琦直播間的成交價格為429元(買20片贈送30片),歐萊雅官方自播間的成交價則是257元,差價高達172元。

為此,李佳琦甚至一度“拉黑”了歐萊雅。

三靠信息差,這是快抖平臺上,白牌直播帶貨的慣用套路。

美妝品牌創業者白菲告訴《財經故事薈》,在快抖平臺上,曾有不少所謂的新美妝品牌,對于功效和折扣“極盡夸大,一個不知名小品牌,聲稱原價1000,現價99元,用了這款產品,祛斑祛皺祛黃,一瓶年輕五歲,兩瓶重返青春,正經品牌哪敢這么吹”,“但下沉市場的全職主婦、寶媽等群體很容易被忽悠”。

美妝上直播,本質是希望能把主播的影響力和美譽度,能嫁接到品牌側。但這存在一個悖論,頭部主播可以拿到*價,靠此和用戶交換“信賴”和“影響力”,導致很多用戶自然接受不了品牌的日常價。

正因如此,對于新美妝品牌來說,實現“李佳琦效應”的常態化,并不容易。

曾經作為李佳琦直播間常客的花西子等新品牌,都品嘗過從頂峰墜落的失落滋味。

兩者的蜜月期,始于2019年。當年的9月28日,李佳琦成為了花西子首席推薦官,在那之后,李佳琦多次用“國貨之光”“我的夢想”“我*的”等熱烈表白花西子。

花西子很快靠此“晉級”,2020年618登頂天貓品類GMV*,第二年繼續蟬聯桂冠,接下來的多次大促,花西子也穩居Top10。

而李佳琦也多次在直播間里“邀功”,提及“花西子的同心鎖口紅,就是我監督他們反復打磨的。”

*日記的崛起,路徑也有點類似。

2018年6月之后,*日記所有核心產品均登陸李佳琦直播間。當年雙11,*日記首次成為國貨美妝天貓*。

但,如今,無論是*日記,還是花西子,都在在有意降低對李佳琦等外部主播的依賴。但“降權”李佳琦的代價,也顯而易見。

*日記的營收一路下滑,2022 年收入同比下滑了36.5%,2023年Q1營收同比下滑14.09%;從去年618開始,*日記已經徹底缺席天貓618美妝類Top10,而花西子也在今年618,滑落到Top10之外。

在直播間里,李佳琦對于花西子的熱烈表白,估計已經無人記起,而新晉的*名柏萊雅,某種程度上,也離不開李佳琦直播間的助推。

畢竟,今年天貓618美妝品類的預售額,一半由李佳琦貢獻——增長或者回落,晉級或者淘汰,李佳琦手握遙控器。

???02 不愿長期續費,新美妝開算成本賬

*日記等新美妝“降權”李佳琦,本質上是二選一的選擇題——流量和效率,增長和盈利。今年*季度,在營收繼續大跌的同時,*日記難得實現了扭虧為盈。

于品牌而言,直播帶貨的一大副產品,就是“賠本賺吆喝”。

投資人李成東告訴《財經故事薈》,“在美妝行業,達人和主播拿走50%,都算少的了,說白了,算一下坑位費加上傭金,品牌直播帶貨,壓根不可能賺錢的”。

白菲對此有過切身體驗。

兩年前,她創立了一個新美妝品牌,當時能想到的破局之道,就是直播帶貨,“我們這種小品牌,頭部主播擠不上,即便腰部主播,傭金+坑位費,加起來也能占到帶貨GMV的50-60%。”

但折騰了兩年,白菲陷入了一個走不出的困局,“不直播沒銷量,直播又虧本”——去年底,一場大病之后,她關閉了公司,打算轉型主播,“我也想做帶貨的輕松生意了”。

另有直播行業人士告訴《財經故事薈》,“美妝行業傭金率基本在20-50%之間,品牌越響亮,話語權相對較大,傭金率會更低,越是新品牌,傭金越高”。

而據《盒飯財經》報道,早期為了擴大聲量,花西子拿出了“高返傭法寶”,部分帶貨主播的返傭比例甚至達到了60%~80%,顯得闊氣十足。

另有媒體報道,當時花西子承諾給李佳琦的傭金率甚至高達100%,不過,上述說法被花西子內部人士否認,“從來沒這么高過”。

另有直播機構人士告訴《財經故事薈》,“李佳琦美妝品牌的傭金位于25-35%區間,主要是李佳琦帶貨的全是大牌,轉化率有保證,整體GMV更高,收益也更有保障”。

比如,今年618李佳琦美妝節直播間,涉及137個品牌。其中國產品牌40個,占比29.2%;外資品牌97個,占比70.8%。

25-35%的抽傭率,本質上也印證了坊間的一句傳言——“美妝品牌在為李佳琦打工”,這一抽傭比例,遠遠高于上市美妝公司的整體凈利率。

民生證券研究院今年5月初發布的一份研報,追蹤了重點上市美妝品牌過去兩三年的業績。

從2021年Q1到2023年Q1累積9個季度中,美妝標的公司的毛利率位于44-56%區間,而歸母凈利率則在5-11%區間震蕩。

此外,直播帶貨引爆的沖動消費,后期退貨率高企,于商家品牌也是不低的成本。

首創證券此前發布的研報顯示,“直播電商退貨率達到30%”,大概是電商的平臺的兩倍以上。另據《2020年中國直播電商行業研究報告》,直播電商服裝品類的退貨率更是高達50%-60%。

因此,回過神來的品牌,在創業早期,靠著頭部主播刷臉之后,就不愿繼續被頭部主播“過度拿捏”。

花西子雖然與李佳琦持續合作,但其內部人士透露,“在大促節點、新品上線或者有活動就會合作。”

上述人士特意強調,“李佳琦目前占我們的銷量的比例是不高的,之前有公布過不到5%。不能說我們過度依賴李佳琦”。

而逸仙電商創始人黃錦峰也有所反思。他去年8月接受36氪采訪時坦承,“流量打法沒有錯,但對品牌還是有一些傷害”,“一個組織的能力或企業的發展不能只建立在一個點上面,不能只會流量打法,如果這樣,這個企業是沒有未來的。”

另一方面,花西子也在培養自播團隊,在淘寶直播和抖音上,花西子積累的粉絲分別達到了1260萬、1065萬左右,而且保持著高頻的日播頻率;*日記在抖音的粉絲也超過了600萬。

而李佳琦心心念念的*價特權,也在逐漸失效——有些品牌不愿持續讓利給超級主播貼金了。

頭部品牌,通過設置不同的規格和套裝,來打*價的“擦邊球”。

兩年前因為*價和李佳琦撕扯的歐萊雅,今年618預售,也把*價留給了官方旗艦店。

一位剁手黨對比后發現,疊加各種滿減,以及92折的購物金之后,同樣規格和數量的歐萊雅安瓶面膜,李佳琦直播間是318.99元,而官旗只要289.55元。

期望在618分羹的線下商超,也在和李佳琦打擂臺。有小紅書用戶對比后發現,茂業百貨的官方小程序,YSL的粉氣墊加上贈品,要比李佳琦直播間價格更優惠。

強勢的平臺在和李佳琦等主播爭奪*價。

去年雙11前夕下單的一位剁手黨,看上了一款sk-ii產品,原本想在李佳琦直播間下單,但對比了一番發現,天貓國際直播間更劃算,“果斷放棄了李佳琦,沒想到他已經失去*價了”。

顯然,降本增效共識下的品牌,不愿再為頭部主播長期“續費賣命”了,更不愿把未來的命運,交由后者主宰定奪。

?03 平臺的糾結:常態降權,大促“借風”

平臺對超級頭部主播的態度,也頗為微妙。

李佳琦等頭部主播,是在超級平臺的流量喂養之上,才成長起來的——早期,平臺需要“造神”,來展現平臺的潛力,吸引更多主播入場,也吸引更多品牌開播。

尤其在美妝賽道,直播確實成為了*的增長拉力,也成為了平臺競爭的關鍵變量。

眼下,從*的GMV來看,淘寶天貓依然一家獨大,抖快京拼均難忘其項背,但抖音的增速卻異常兇猛。

根據魔鏡和飛瓜數據, 2022年,天貓+淘寶美妝GMV同比下降 14%,銷量同比下降 23%,美容護膚 GMV 同比下降 11%,銷量同比下降 20%,彩妝 GMV 同比下降 23%,銷量同比 下 27%。

相反,抖音增速兇猛,其平臺美妝大盤 GMV 同比增長 67%-92%,占天貓+淘寶 GMV 的 38-44%,同比上升 18pct-24pct。

而在今年618,根據第三方數據,抖音預售GMV同比上漲了6成左右。

幸運之處在于,阿里依然手握李佳琦這張超級王牌。

據青眼數據,在淘寶天貓618預售首日的“美妝節”直播中,李佳琦直播間整體播放量高達1.7億次,高于去年同期1.57億的播放量。相比當日羅永浩的587萬、烈兒寶貝的2269萬播放量,李佳琦可謂“斷層*”。

有知情人士向《財經故事薈》透露,今年天貓618美妝GMV預售中,李佳琦直播間的貢獻,占比一半左右。

不過,上述數據并未得到平臺官方確認。在淘寶直播官方發布的戰報中,并未公布李佳琦直播間的具體GMV,只是低調把其歸于“破億直播間”。

于平臺而言,“一枝獨秀”并非好事——從外部來看,超級頭部主播通過個人號召力為平臺引流拉客;但從平臺內部來看,一方面,超級主播和平臺爭奪流量分發權,另一方面,超級主播堅持過去的常態化*價,又沖擊了平臺的618、雙11等大促的吸引力。

從商業模式來看,平臺從商家和品牌賺兩種錢,一是廣告——流量分發權,二是傭金。主播的入場,也重構了平臺與品牌/商家的既有利益分配機制。而在美妝、服飾等品類里,主播的抽傭比例,也要遠遠高于平臺。

因此,大造林,已經成為淘寶直播等平臺的集體選擇。

今年 618,淘寶直播引入了梅西*直播。但梅西落地的直播間,卻是遙望網絡旗下主播李宣卓。

從“強強聯合”的短期引流效果來看,這似乎不算是*選擇——畢竟,截至6月 16 日 19:00,李宣卓淘寶直播間粉絲數也僅有 7.5萬,只能算得上是平臺“尾部主播”。

而據淘寶直播方面透露,梅西亮相遙望旗下主播間,而不是落座明星滿座的李佳琦直播間,是“是淘寶和遙望一起努力”,” 我們把* IP 資源引入,嫁接到新入淘的機構和主播那兒,讓新主播也能在淘寶被看見,中小主播也有春天。”

某種程度上,這像是淘寶直播送給遙望的一份“回禮”——去年10月,遙望科技宣布入駐淘寶直播。

也是在同期,原來以為抖音位主場的交個朋友,也遠道而來入駐淘寶直播。????

除了從其他平臺挖來頭部主播和機構入淘之外,孵化更多中小新主播,也是淘寶直播的長期戰略。今年618預熱之時,淘寶天貓就立下小目標——迎來超 50000 名新主播的首次開播。

與此同時,淘寶直播也在努力引入TVB明星、東方衛視等明星、主持人等資源。

除了在達人、主播側發力,在產業、品牌側,淘寶直播夜動作不斷,鼓勵更多商家和品牌啟動常態化自播,以及在各地產業帶巡回,試圖帶領更多產業帶商家上播等——相比之下,于品牌而言,自播一旦得道,是成本更低、ROI更高的模式。

歸根結底,直播帶貨作為創新的零售方式,有其拉消費、促增長的積極意義,但一枝獨秀不是春,無論于平臺,還是于品牌,“唯我獨大”的直播格局,都不夠健康。

因此,品牌松綁頭部主播,大力發展自播,平臺大面積造林,降權頭部主播權重,都是必然之舉。

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