“618”大促中，消費品的低價大促也是重頭戲之一，特別是部分品牌往往趁機“低價去庫存”。

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不過，第一財經記者調查發現，雖然國內酒水整體消費疲軟，今年“618”頭部酒水企業也未采取低價大促策略，但消費者需求集中的細分化和消費升級產品仍在增長，線上酒水消費也加速分化。

今年“618”大促期間，第一財經記者在多個電商平臺上看到，酒水的促銷大多集中在中小品牌和經銷商開發產品上，而頭部酒企的核心產品優惠力度其實并不大。

白酒方面，主流白酒企業大多是在市場指導價的基礎上進行折扣，折扣后的價格依然在線下零售價格之上。比如第八代五糧液的官方網店售價在千元/瓶左右，只有個別網店疊平臺限量券后價格會低于900元/瓶，而線下零售價格多在980元/瓶左右；郎酒的618官方售價疊券后仍在千元/瓶，但實際線下零售價格在900元/瓶左右。

啤酒品類上，大多數啤酒企業雖然舉辦了各種線上營銷活動，包括董事長帶貨等，但在具體價格優惠上，多數還是采取了傳統的滿減促銷方式，但促銷力度并不大。

不過從電商平臺公布的銷售數據來看，雖然各酒企并未大力促銷，但并不影響“618”銷售增長。京東酒業發布全周期戰報顯示，5月31日20點至6月18日24點，京東酒業成交額同比增長80%。其中，白酒成交額同比增長80%，精釀與鮮啤成交額同比增長210%。

記者從多家酒企了解到，“618”的銷售業績也較上年同期有較快增長。

五糧液（000858.SZ）向第一財經回應表示，五糧液品牌在多個電商平臺位列支付GMV第一，其中京東自營“618”全周期成交金額同比去年提升近59%。

洋河股份（002304.SZ）電商部門也透露，今年“618”期間洋河京東平臺電商成交額同比增長100%，海之藍和天之藍產品銷售較好，而表現突出還是消費升級概念產品，比如夢之藍M3和M6系列禮盒銷售增長明顯，其中京東夢之藍M3的成交額同比增長了3倍。

一家白酒相關負責人透露，今年“618”電商平臺銷售數據還在統計中，但整體感覺要好于去年，但這一增長并不是由“優惠力度”帶來的，更多還是民間消費升級需求在拉動。白酒主要銷售渠道在線下，雖然線上銷售的產品與線下規格有差異，但低價銷售依然會有沖擊線下價格體系的風險，因此今年“618”公司電商部門嚴格巡查電商平臺，有適度優惠，但沒有上任何平臺的大促活動。

從五糧液的京東銷售數據上也能看出新變化。在京東平臺累計下單五糧液的用戶有5.6萬人，其中五糧液會員的占比超過一半，達到了2.7萬人。

啤酒消費也呈現同樣的趨勢。“賣的最好的是特色新品和原漿、鮮啤等高端產品。”青島啤酒電商市場經理李航向第一財經記者回應表示。

記者注意到，在多個電商平臺上，青島啤酒均位列啤酒品牌銷售榜第一。在京東平臺，青啤旗下高端產品青島原漿成交量同比增長27倍，1903和白啤品類成交量分別增長3.9倍和49%，其中，青島啤酒品牌在京東平臺會員成交金額和成交占比分別達到了38%和32%，這一趨勢在天貓平臺也類似。

據青島啤酒電商工作人員透露，目前電商購買青島啤酒的人群中，消費主力是25歲到39歲的人群，以家庭為單位，收入和可支配收入較高，消費能力較強，同時相比于2019年之前，近兩年來啤酒電商渠道消費者的需求呈現高端化和細分化，而且需求目標明確，因此電商銷售中特色新品、原漿鮮啤和白啤等細分品類銷售增長較快。而青島啤酒在電商產品的策略上也轉向更加細分和精準，更多以高端和創新產品來迎合市場變化。

知趣咨詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，雖然目前國內整體酒水市場消費放緩，庫存高企需求疲軟，但消費結構性升級趨勢明顯，社會酒水剛性需求依然存在，而且消費者對于品質消費、個性消費依然有旺盛的需求，這也是酒水消費多元化的體現。

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