上市后股價腰斬,銷售費用率遠超同行,登康口腔還是有點掉隊?-天天快報
作者:泰羅,編輯:小市妹
(相關資料圖)
“冷熱酸甜,想吃就吃。”
這句叫響全國的廣告語背后,是已經在中國牙膏市場沉浮三十多年的“冷酸靈”。
第三次向深交所主板發起沖擊后,冷酸靈母公司登康口腔終于登陸了A股市場。
但是,4月10日,登康口腔上市當天股價最高碰觸65元/股高點后,接著的是一輪向下俯沖,目前股價已經距離最高點已經腰斬,在30元/股附近徘徊。
【3年燒了8億】
1990年,鄧嶸加入重慶牙膏廠(登康前身)后,從基層推銷員到全國銷售一把手,僅用了3年時間,他也是冷酸靈崛起的主要操盤者。
而如何打破冷酸靈發展瓶頸,始終是鄧嶸需要面對的問題。對于一個非頭部品牌,與早已上市的云南白藥、兩面針相比,沒能在行業快速增長期利用資本市場壯大,在當下競爭格局早已固化的節點選擇上市,頗有“起大早趕晚集”之感。
首先是,當前行業增長遇到天花板,增速已經放緩。據歐睿數據,2017-2021年國內口腔清潔護理用品市場規模由388.48億增長至521.73億,復合增速為7.65%,其中2021年增速僅4.56%。
其次,登康的營收凈利潤規模早已被云南白藥等牙膏品牌甩出幾條街。
2021年云南白藥以牙膏為核心的健康品子公司實現營收59.1億,而登康包括牙膏、牙刷和口腔醫療等主營業務收入11.4億,只有前者的五分之一。同期凈利潤1.19億,剛剛突破億元大關,只有云南白藥整體的4%左右。近年來其凈利潤增速也在放緩,由2020年的50.79%降為2021年的25.26%。
需要注意的是,登康的凈利潤中有很多來自政府補助。2019-2021年都在1500萬以上,2019年占凈利潤比重甚至高達34.9%。刨除稅收優惠,2021年其扣非凈利潤僅為0.97億。
而取得這樣的業績,登康靠的還是高額銷售費用開支。
經統計,2019-2021年登康共計投入銷售費用8.2億,但扣非凈利潤之和僅為2.1億。且3年間銷售費用率均超20%,遠超云南白藥、倍加潔、兩面針等同行。
除了嚴重依靠營銷,登康的經營狀況也不容樂觀。作為消費品企業,其資產負債率遠高于同行,償債能力較弱。2022年上半年為49.60%,高于云南白藥的25.47%、倍加潔的34.16%和兩面針的15.55%。
同期其賬上現金僅為2.09億,雖能覆蓋短期1.83億的應付賬款,卻無法應對3.7億的流動負債。
且登康的存貨增速還在加快。在5.68億的流動資產中就有2.09億的存貨,相較于2021年增長了26.06%,高于2020年和2021年的-0.72%和19.57%。
多重壓力下鄧嶸加快了上市步伐。據招股書,公司甚至給予了客戶一定的信用期,通過增加應收賬款的方式提振業績。
反映在報表上,2022年上半年登康的應收賬款達3274.08萬,相較于2021年底僅半年時間就增長了17.9%,高于2020和2021年增速的15.64%和17.8%。另外,合同負債作為對客戶的預收款,同期為0.54億,已超2021年0.23億的1倍有余。
在登康上市的募資用途中,用于營銷的項目達3.77億,占募集資金的一半以上。擴大渠道營銷,這也正是登康目前想要的。
【營銷至上路難走】
冷酸靈的崛起與鄧嶸過于注重營銷有關,但當下也玩不轉了。
1987年,冷酸靈被推向市場時,國產牙膏正處在“黃金時代”,中華、兩面針、黑妹、六必治等各地方品牌群雄逐鹿。
但緊接著的是,高露潔和佳潔士等外資品牌大舉“入侵”,中國牙膏市場隨之迎來一輪大洗牌。
憑借品牌和資本優勢,外資品牌通過瘋狂的廣告營銷和價格戰橫掃中國市場,市場占有率一度達到70%左右。
不少牙膏品牌本著以市場換技術的期望,卻被外資以資本換市場的現實所擊潰。
直到1996年,冷酸靈等到了轉折點。鄧嶸通過與國際奧美廣告公司合作,提出了“冷熱酸甜,想吃就吃”的口號,聚焦抗敏感領域,冷酸靈一炮而紅。
再疊加對下沉渠道的猛攻,2001年登康的股份制改造,鄧嶸逐漸走上了事業高峰,到2003年冷酸靈就達到了國產牙膏品牌銷量第一名。
2005年,其牙膏銷量已增加至1.87億支,年銷售收入從改制前的千萬級達到了3.26億。反觀兩面針,營收則由2003年的5.86億降至2006年的4.28億。
此后,鄧嶸還提出了“營銷+投研”戰略,將營銷提升到了企業的戰略級高度。
當前,登康的收入來源仍以經銷商渠道為主,2022年上半年渠道營收占比達77.7%。可以說,這和鄧嶸重營銷的策略不無關系。在線下經銷商渠道,鄧嶸給足了推廣促銷費用和毛利空間,前五大經銷商毛利率能達到40%左右。
然而,這一策略已然失效,冷酸靈并沒有守住國產品牌銷量份額第一的位置,逐漸被云南白藥超越。
究其根源,與其定位的局限性密切相關。
【成敗都在“冷酸靈”】
冷酸靈的崛起與抗敏感市場定位不無關系,隨著行業整體蛋糕的增長,冷酸靈也吃到了紅利。
但問題是抗敏感市場太小,僅為總牙膏規模的10%左右。招股書顯示,2021年市場規模為27.48億,相對于2019年的26.45億僅增長了3.89%。
冷酸靈雖在抗敏感領域市占率近60%,但也已經看到了天花板。
另外,冷酸靈的品牌名稱同樣有很強的功能性定位,遠高于云南白藥、好來(原黑人牙膏)等品牌對某一細分領域關聯度。這使其在切入其他牙膏的細分領域時,會相應提高消費者的認知成本。
更為重要的是,鄧嶸將冷酸靈定位為大眾品牌,這也限制了其向高端市場擴張。大眾品牌進軍高端遠比高端品牌下沉的難度大的多。
低線城市本為冷酸靈的基本盤,走高端布局高線城市還會面臨丟失市場的風險。
因此對于鄧嶸而言,只剩下繼續擴展渠道和消費群體等為數不多的選項。
從渠道上看,傳統的經銷商和直銷渠道增速已經放緩,線上電商成為經營重點。電商模式在2020年和2021年增速都在50%以上,但無奈規模較小。2021年營收僅1.5億,營收占比13.17%。
在消費群體擴展上也有難度。目前冷酸靈客群以80后和90后為主,Z世代的品牌認知并不高。
近年來冷酸靈通過品牌聯名、口味創新、賦予社交屬性等手段,營銷重心開始向年輕人傾斜。
如聯合小龍坎推出各種口味的火鍋牙膏;和國家博物館聯名推出了“新國寶”“新國潮”系列;2021年還邀請騰格爾擔任“新晉治愈大使”,創作了魔改神曲《天堂》,推出新品貓爪牙刷等。不僅如此,冷酸靈還是各大綜藝平臺的常客。
綜合來看,鄧嶸一系列貼近年輕人的舉措取得了一定效果,年輕化營銷以互聯網渠道投放為主,渠道的快速增長成了冷酸靈的新看點。
實際上,電商雖有潛力,但也受限于規模和市場空間。未來相當長時間,“冷酸靈”還離不開營銷這根拐杖。能期待的,或許只有多元化了。
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