網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)疑已成為各個(gè)行業(yè)為打開(kāi)市場(chǎng)采用的最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之一，如今這一方式也席卷了公募基金行業(yè)。然而，在基金直播蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，其“內(nèi)卷”現(xiàn)象也越發(fā)嚴(yán)重，為吸引觀(guān)眾的注意力，可謂奇招百出，打拳、講星座、連續(xù)直播等“花招”不斷。而為了規(guī)范相關(guān)行為，中基協(xié)此前曾在今年5月發(fā)布有關(guān)規(guī)范建議。雖然基金直播業(yè)務(wù)發(fā)展距今已有一年多的時(shí)間，但北京商報(bào)記者在采訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，該業(yè)務(wù)的發(fā)展難點(diǎn)尚存，且一度面臨部分投資者的質(zhì)疑。

為引流奇招百出

自2020年新冠疫情突發(fā)，各種借道線(xiàn)上平臺(tái)推出的活動(dòng)快速興起，而以直播帶貨為主的宣傳方式也逐漸獲得網(wǎng)友們的青睞。與此同時(shí)，公募基金管理人原有的以線(xiàn)下為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式也因疫情無(wú)法正常開(kāi)展，在發(fā)力開(kāi)拓新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的背景下，直播這一方式也逐漸席卷公募基金行業(yè)。

據(jù)了解，公募基金的直播通常會(huì)在支付寶、天天基金網(wǎng)以及新浪財(cái)經(jīng)等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行。值得一提的是，6月23日-30日，正值支付寶平臺(tái)的理財(cái)直播周。北京商報(bào)記者注意到，上述活動(dòng)還設(shè)置了“TOP主播榜”，排名當(dāng)前，各家基金管理人為沖榜漲熱度也是鉚足了勁。

為了吸引投資者的關(guān)注，各家公募的直播內(nèi)容可謂奇招百出。北京商報(bào)記者注意到，中信建投基金在近日的直播中曾以十二星座為主題，進(jìn)行“7月理財(cái)秘籍”講解，其主播更一度在拳擊臺(tái)直播打拳。此外，也有部分基金公司打破常見(jiàn)的直播間模式轉(zhuǎn)向戶(hù)外直播，如中歐基金曾在中國(guó)證券博物館進(jìn)行直播，中信建投基金的主播也曾探訪(fǎng)證券營(yíng)業(yè)部等。

而在上述基金公司“花招”不斷的背景下，直播業(yè)務(wù)也越來(lái)越“內(nèi)卷”。北京商報(bào)記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各基金公司的單次直播時(shí)長(zhǎng)通常在1-3小時(shí)之間，但記者還注意到，也有基金公司的直播時(shí)長(zhǎng)是其他公司的幾倍。據(jù)了解，此前在6月20日，泰達(dá)宏利基金在支付寶平臺(tái)的直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)440分鐘，約為7個(gè)多小時(shí)。

滬上某公募負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的相關(guān)人向北京商報(bào)記者直言，“‘內(nèi)卷’情況確實(shí)存在。一年以前那種只請(qǐng)基金經(jīng)理出來(lái)聊天的直播方式現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，所以基金公司在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上也需要不斷地推陳出新，甚至不停地變換場(chǎng)景，同時(shí)需要完美融合直播主題和市場(chǎng)心理需求”。

不當(dāng)行為獲監(jiān)管規(guī)范

在基金公司直播業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的背景下，為防止亂象橫生，監(jiān)管部門(mén)也曾下發(fā)相關(guān)文件，為直播行為樹(shù)立規(guī)范。此前在5月27日，中基協(xié)表示，基金公司直播存在直播業(yè)務(wù)邊界不清、合規(guī)內(nèi)控環(huán)節(jié)需要進(jìn)一步強(qiáng)化等問(wèn)題。因此特意召開(kāi)相關(guān)會(huì)議，對(duì)直播業(yè)務(wù)涉及的部分問(wèn)題進(jìn)行了梳理，并提出規(guī)范建議，形成《公募基金直播業(yè)務(wù)專(zhuān)題討論會(huì)會(huì)議紀(jì)要》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《會(huì)議紀(jì)要》)。

具體來(lái)看，《會(huì)議紀(jì)要》明確要求基金管理人在開(kāi)展直播業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)守住專(zhuān)業(yè)底線(xiàn)，并適當(dāng)采取與直播內(nèi)容相匹配的表現(xiàn)形式;同時(shí)明確基金從業(yè)人員和作為直播主持人或串講人嘉賓的資格身份;另外，直播中發(fā)放紅包也應(yīng)以投資者教育為目的，不得與具體基金產(chǎn)品宣傳推介等銷(xiāo)售活動(dòng)混同等內(nèi)容。

目前距離《會(huì)議紀(jì)要》發(fā)布已經(jīng)過(guò)去一個(gè)月，在此期間，基金公司在進(jìn)行直播業(yè)務(wù)時(shí)較此前又有何變化?華南某大型公募內(nèi)部人士表示，“有明確規(guī)定其實(shí)是個(gè)好事情。規(guī)范建議沒(méi)出來(lái)之前，我們做直播時(shí)還是有點(diǎn)忐忑的，因?yàn)楹ε掠|及合規(guī)問(wèn)題。現(xiàn)在有了明確的規(guī)范建議，我們也就知道怎么去做了，在做直播時(shí)心里也比較有譜”。

德邦基金也提到，從目前行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，直播已進(jìn)入“紅海”時(shí)代。另外，根據(jù)此次監(jiān)管給的規(guī)范建議，公司結(jié)合近一年在直播上的深度服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，已形成較為成熟的流程體系。未來(lái)也將繼續(xù)加大軟、硬件各方面的投入及儲(chǔ)備。

三大方向成主流

發(fā)展一年多后，基金公司對(duì)直播的目的以及宣傳內(nèi)容的認(rèn)知也逐漸清晰。前海開(kāi)源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍認(rèn)為，目前來(lái)看，直播業(yè)務(wù)對(duì)眾多基金公司而言是一項(xiàng)較為重要的業(yè)務(wù)，這也是基金公司和投資者溝通的一個(gè)重要方式。具體來(lái)看，許多基金公司可能會(huì)在新基金發(fā)行之際進(jìn)行直播宣傳，也有部分直播需求是出于投教目的。

正如楊德龍所說(shuō)，基于不同的目的，基金公司的直播內(nèi)容也有所不同。根據(jù)前述《會(huì)議紀(jì)要》內(nèi)容顯示，基金公司直播業(yè)務(wù)主要分為三類(lèi)，一是電商平臺(tái)直播的涉及投資者教育、公司品牌宣傳、基金產(chǎn)品推介引流等內(nèi)容;二是媒體直播平臺(tái)涉及的人物訪(fǎng)談、市場(chǎng)分析等內(nèi)容;三是渠道直播平臺(tái)直播內(nèi)容，主要涉及基金產(chǎn)品路演、渠道客戶(hù)經(jīng)理培訓(xùn)等。

前述滬上負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的相關(guān)人士進(jìn)一步提到，不同的直播內(nèi)容會(huì)由公司不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，如電商團(tuán)隊(duì)會(huì)在支付寶這類(lèi)電商平臺(tái)進(jìn)行直播，直播內(nèi)容涉及基金產(chǎn)品銷(xiāo)售等，更偏向路演轉(zhuǎn)線(xiàn)上的性質(zhì)。也有團(tuán)隊(duì)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)直播，主要做投教、人物采訪(fǎng)等內(nèi)容。

據(jù)了解，根據(jù)直播內(nèi)容不同，受眾的人群也有所差異。南方某公募市場(chǎng)部人士表示，面向渠道而進(jìn)行的直播，主要是給券商、銀行等從業(yè)人員觀(guān)看的。而有關(guān)投教、人物訪(fǎng)談等直播內(nèi)容，則更多的是面向公眾觀(guān)眾進(jìn)行。

觀(guān)感不一

事實(shí)上，不同群體的觀(guān)眾對(duì)于基金直播的評(píng)價(jià)也有所不同。對(duì)于公眾觀(guān)眾而言，觀(guān)看直播可能只是一項(xiàng)休閑活動(dòng)，對(duì)于渠道人士，觀(guān)看直播則可能是一項(xiàng)工作內(nèi)容。那么，在基金公司不停歇直播的背后，觀(guān)眾們又是如何看待這一營(yíng)銷(xiāo)方式的呢?

北京商報(bào)記者在微博發(fā)現(xiàn)了部分投資者對(duì)基金直播這一業(yè)務(wù)的不同看法。有網(wǎng)友稱(chēng)，“關(guān)于基金上的問(wèn)題真的要慎重，多聽(tīng)聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)好啊”;也有網(wǎng)友直言，“在十連跌的業(yè)績(jī)之下，中午開(kāi)盤(pán)后基金經(jīng)理竟然在搞直播，以至于我對(duì)這只基金徹底失望了”。

深圳中金華創(chuàng)基金董事長(zhǎng)龔濤也對(duì)上述觀(guān)點(diǎn)表示認(rèn)同，他直言，直播是各行業(yè)為打開(kāi)市場(chǎng)所采用的最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之一，但基金行業(yè)采取這種方式卻略顯“無(wú)厘頭”。“基金經(jīng)理每天收盤(pán)后都忙著復(fù)盤(pán)和做調(diào)研，如果把這寶貴的時(shí)間用來(lái)做直播，有‘丟了西瓜撿芝麻’的嫌疑。而且不是每一個(gè)基金經(jīng)理都有直播吸粉的能力，把投資這項(xiàng)本來(lái)就是一份枯燥且需要大量時(shí)間鉆研的工作變成了‘跳大神占卜’，確實(shí)是一種悲哀。”

前述公募市場(chǎng)部人士也坦言，“其實(shí)我們也覺(jué)得現(xiàn)在做直播的意義已經(jīng)不大了。在2020年疫情初期做直播確實(shí)是獲得了巨大的流量，一場(chǎng)直播可能有上百萬(wàn)的觀(guān)看量。但隨著這一年的發(fā)展，各基金公司直播的頻率越來(lái)越頻繁，但觀(guān)看人數(shù)卻明顯下降，只有幾十萬(wàn)甚至幾萬(wàn)的觀(guān)看量，可能觀(guān)眾也感覺(jué)審美疲勞了。所以我們也會(huì)有意識(shí)地減少直播頻次，同時(shí)進(jìn)一步考量相關(guān)平臺(tái)的直播需求是不是值得參加”。

除關(guān)注度較此前明顯下降外，北京商報(bào)記者在采訪(fǎng)的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，部分業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了當(dāng)前的直播效果難體現(xiàn)的痛點(diǎn)存在。“對(duì)于投教類(lèi)的直播而言，觀(guān)眾的轉(zhuǎn)化率在數(shù)據(jù)上很難體現(xiàn)，因?yàn)樗麄儾毁I(mǎi)產(chǎn)品，我們也沒(méi)辦法量化這些數(shù)據(jù)。當(dāng)投資者購(gòu)買(mǎi)我們的基金產(chǎn)品時(shí)，也很難確定他們是不是因?yàn)榭戳宋覀兊闹辈ゲ湃ベI(mǎi)的，這些都很難評(píng)估”，前述內(nèi)部人士感慨道。

德邦基金也表示，直播對(duì)公司產(chǎn)品直接銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)相對(duì)有限。但德邦基金認(rèn)為，直播最重要的作用在于客戶(hù)溝通和投資者教育，這也是對(duì)基金公司品牌的有效推廣，有助于增強(qiáng)客戶(hù)黏性，與長(zhǎng)期投資的理念相輔相成。

(北京商報(bào)記者 孟凡霞 李海媛)

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