理財直播的興起能滿足用戶輕松、便捷獲取復雜理財知識的需求。只有金融機構、直播平臺、理財用戶等各市場主體合法有序參與，理財直播才能持續健康發展

“主播專業又風趣，難懂的理財知識變得有趣了。”“直播中的各種活動很吸引我。”……主播們在直播間里推薦的不一定是食品、家電等商品，也有可能是理財知識和產品。最近一段時間，理財直播吸引了越來越多投資者的關注，以支付寶為例，數據顯示，截至8月末，支付寶直播平臺已經開放給超過70家金融機構，累計直播超過1300場，單場最高的有100萬人參與互動。

互聯網時代理財線上化趨勢，是理財直播興起的重要原因。相比過去前往銀行網點聽取客戶經理的意見，現在的人們開始更多地嘗試在互聯網上獲取理財知識，購買理財產品。疫情防控期間，“無接觸理財”的火熱就是一個有力證明，在手機上看直播、學知識，正成為不少理財用戶的新習慣。

除了順應用戶習慣轉變外，理財直播的高互動性和實時性，能滿足用戶輕松、便捷獲取復雜理財知識的需求。由于投資有一定專業門檻，許多知識較為難懂，讓不少人望而卻步，理財直播豐富了理財知識的普及手段。在理財直播中，主播們一般是有經驗的專業投資人士，與用戶交流時，能將復雜的理財知識講解得淺顯易懂，還會穿插許多互動，投資者有什么疑問，可以在直播中隨時提出，能及時得到回應和解答。這些特點增加了金融知識普及的趣味性，使用戶能在輕松的氛圍中較快提升理財能力。

得益于理財直播的興起，金融機構可以更廣泛地為用戶服務。原先金融機構不可能同時面對少則幾萬多則數十萬的用戶，但在理財直播中，通過彈幕等互動方式，金融機構可以第一時間知道用戶關心哪些理財知識，從而能更廣泛地為用戶服務，更好地幫助用戶培養理財習慣。面對龐大的直播受眾群，金融機構還能進行更廣泛的投資者教育。例如，6月下旬，工商銀行一場面向中老年投資者、宣傳理財防騙常識的直播，僅一小時就吸引了60余萬用戶觀看。

理財直播頗受投資者歡迎，但也出現了一些不規范的行為。在互聯網流量、業績考核的影響下，個別主播為了迎合用戶，可能會有意無意放大高收益等內容，做出誤導性陳述或者片面、夸大的宣傳。在直播的火熱氣氛中，用戶可能會一時頭腦發熱，做出不理智的決策。因此，針對理財直播面臨的合規性風險，有效監管顯得十分重要。不能因為營銷地點搬到了線上，營銷形式變成了直播，對金融機構專業資質和合規性的要求就可以放松。金融機構要平衡好直播內容的趣味性和專業性，將直播的輕松有趣和金融的嚴謹專業更好地結合起來，在滿足用戶需求的同時堅守合規底線。

理財直播是一個新事物，理財用戶要正確認識其中可能存在的風險。監管部門近日發布風險提示提醒社會公眾，應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品;認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險;樹立科學理性的金融投資、消費觀念。直播平臺也要切實負起監管責任。只有金融機構、直播平臺、理財用戶等各市場主體合法有序參與，理財直播才能持續健康發展。

《 人民日報 》( 2020年11月16日 18 版)

關鍵詞： 市場主體 理財直播