近日，消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ在廣州舉辦“知機識變，智勝全新格局”2023中國零售論壇。南都灣財社記者從現場了解到，受政策利好等影響，中國快消品市場已經走出負增長時代，重回增長軌道。

【資料圖】

尼爾森IQ零售調研數據顯示，二季度中國內地快速消費品市場全渠道銷售額同比上漲4.2%，拉動上半年整體增長1.9%；以興趣電商為代表的新渠道表現亮眼，推動上半年電商銷售額同比增10.2%；同時，中國消費人群分層及消費分化進一步擴大，帶來消費習慣及渠道偏好的快速調整，這也對快消品牌持續增長帶來了一定的挑戰。

上半年經濟呈修復態勢

快消品市場邁入復蘇軌道

在經歷了去年的增速放緩之后，今年以來，中國快速消費品市場的復蘇與回暖始終是熱門話題，新的消費趨勢也不斷涌現。

尼爾森IQ中國區董事總經理柯尊堅表示：“中國經濟在全面復蘇后仍將是全球增長的重要引擎。二季度中國GDP同比增速達6.3%，比一季度加快1.8個百分點，充分體現出在復雜嚴峻的外部環境下，中國經濟的強大韌性，而這一韌性很大程度上來自于消費回暖，二季度消費對經濟增長的貢獻率達到84.5%，環比增加17.9個百分點。上半年中國經濟穩步恢復，快消品市場邁入復蘇軌道，都為中國本土快消品牌提供了提高運營效率、做大市場規模的新機遇。中國本土品牌正憑借更加貼近本地消費者需求的產品、本地化的人才和更快速的決策機制實現彎道超車，搶占市場份額?！?/p>

具體來看，尼爾森IQ數據顯示，2023年上半年經濟持修復態勢，快消品市場全渠道銷售額同比增長1.9%，超過半數的快消品類依然為正增長，但增長動力從“買得多”轉向“買得對”，快消零售市場將以2023開啟新的基準線，從過去跑馬圈地式的野蠻增長，轉向精細化運營。

從消費者信心指數來看，尼爾森IQ報告顯示，61%的中國受訪者認為到2023年底其家庭收入會有所改善，高于亞太區平均值52%，也高于去年同期為50%的中國消費者預期，顯示出中國消費者信心進一步恢復；中國消費者普遍更重視在新鮮、健康保健類消費的投入，35%的消費者將身體健康的需求排在第一；同時消費者也更加理性，37%表示將改變消費方式尋求最優價格，“悅己型”消費也更注重量力而行和性價比。

即時類場景消費復蘇明顯

酒水飲料品類增長亮眼

從消費復蘇的領域與品類來看，尼爾森IQ方面指出，即時類場景消費復蘇較為明顯。比如個人護理行業、飲料酒精行業等都是上半年增長較為明顯的領域。

尼爾森IQ對87個中國快消行業全渠道銷售增幅進行統計，其中相較去年同期細分行業銷額實現10%~15%+以上增長的有17個品類，這17個品類中就包括即飲預調酒、果汁、功能飲料、即飲茶等酒水飲料細分板塊。

對此，尼爾森IQ 中國消費品部門副總裁駱琦表示，酒水飲料的復蘇最主要的原因是外出及餐飲的消費場景得到恢復，除了常規的外出就餐增加酒水飲料消費，今年以來，包括野餐、露營、音樂節等活動的火爆，也帶動了酒水飲料的銷售；另外不少消費者自己在家，出于“悅己型”消費心理也會增加這類產品的消費。

“在疫情之后很多人會面臨各種各樣的壓力，這時候是需要有一些東西來創造小美好，比如可以DIY一些東西，像預調酒、飲料這種，以及一些很便宜的食材，就可以做出很好看又很潮的東西，這是低價就可以買到的快樂，所以很多人愿意去嘗試?！瘪樼嬖V記者。

尼爾森IQ 電商服務團隊副總裁楊英則指出，2023年上半年，飲料行業全渠道同比增長了8.3%，其中線下增長7.6%，線上增長17.8%?！耙咔橹蟠蠹铱梢浴畡印饋砹耍敲淳捅厝粚λ惋嬃蠒行枨?，上半年像功能飲料也有著不錯的增長?！?/p>

“我們觀察到的另一個趨勢是，上半年酒水板塊像啤酒、白酒、紅酒這些，有一個很大的增長來源于O2O的增長，而O2O的集群消費者比較年輕，很多酒水的消費者是以女性為主，也就是說與女性有關的各種消費場景的崛起，也助推酒水的加速復蘇?！睏钣⒈硎尽?/p>

從細分品類來看，尼爾森IQ數據顯示，今年飲料行業中漲幅最大的是即飲茶，包括三得利、東方樹葉等無糖茶產品在上半年都有著較好的市場表現。

在南都此前的報道中，我們也提到，隨著近年來消費者健康意識覺醒、消費群體日益年輕化，無糖茶賽道強勢崛起，包括農夫山泉、元氣森林、統一、康師傅等品牌均已進入該賽道。尼爾森方面認為，即飲無糖茶的增長趨勢在未來將進一步深化。

快消品市場在不確定性中變革重生

品牌廠商如何抓住機遇？

“隨著市場環境的變化，中國快速消費品及零售市場在不確定性中變革重生?！瘪樼硎?，品牌方需重新審視消費人群分層及消費分化、下沉市場潛力、實體渠道重構三方面帶來的挑戰及機遇，為市場帶去過硬的產品，深入人心的品牌，以及精準高效的運營，才能在市場重塑格局中找到新的增長點，助力品牌取得成功。

以人群分層及消費分化為例，品牌方需從原來不斷進行鋪貨和產品升級就能獲得增長的單一方式轉向掌握更精準的對不同類型消費者的洞察，并精細化運營不同渠道、不同價位段的產品，提供不一樣的產品組合以應對不同類型消費者的新需求。

另一值得廠商關注的場景是下沉市場。尼爾森IQ數據顯示，截至2023年6月，尼爾森IQ監測的低線市場擁有超550萬家零售門店，其活躍品牌數比上線市場多1000余個，農村市場增速尤為亮眼，對比2019疫情前，農村市場5年間下線復合增長率為7.5%，遠超同期上線市場表現。低線市場新開門店數凈增長32%。

可見，下沉市場的活力與潛力更加值得挖掘。駱琦表示，隨著國家不斷推出政策加快各縣連鎖零售商店和物流中心建設，推動完善縣域商業體系，以及新型城鎮化戰略吸引大量外出務工人群返回本地，隨著下線城市消費人口不斷發展壯大，人均可支配收入不斷提高，下沉市場重要性亦逐年提高，下沉市場的消費需求已從以前被動型的“有沒有”逐漸轉向“有沒有”+“好不好”，這一轉變使得擁有龐大人口基數的下沉市場成為快消零售市場增長的原動力。

也因此，“能否贏得下沉市場”成為各家廠商以及零售商要做大做強繞不開的話題。需求和供給的差距創造巨大市場潛力，品牌商需重新審視下沉市場的需求釋放和潛在價值，從供給側和需求側雙重驅動，開辟經濟增長新領域。

（文章來源：南方都市報）

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