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抖音“攪局”跨境電商

文| 價值星球Planet 歸去來

編輯 | 唐飛

刷著抖音短視頻,不知不覺就被種草、下單,似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)。


(資料圖)

日前,抖音APP低調(diào)上線一家名為“抖音進(jìn)口超市”的新店。據(jù)悉,這是抖音電商旗下的一家以自營類型為主的跨境電商業(yè)務(wù)。因是新店開業(yè),目前該店鋪內(nèi)商品數(shù)量相對較少,只有約28件商品,其中較為知名的是Dr.Jart+ 蒂佳婷和JMsolution肌司研這兩個品牌的貼片式面膜。

圖源:抖音

值得注意的是,抖音進(jìn)口超市中所售賣的商品進(jìn)口稅已經(jīng)包含到商品價格中,由國內(nèi)的綜合保稅倉,經(jīng)內(nèi)地海關(guān)檢查,再發(fā)至消費(fèi)者手中。

事實(shí)上,這已經(jīng)是抖音電商開啟的第8項(xiàng)自營業(yè)務(wù)了,在此之前抖音已在站內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了美妝自營電商業(yè)務(wù)“美力心選”、酒水自營電商業(yè)務(wù)“朝釀暮飲”(已改名為抖音電商酒類旗艦店)、周邊文創(chuàng)電商“抖音文創(chuàng)”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)“源頭優(yōu)選”、快時尚服裝電商業(yè)務(wù)“飛云織上”、主打低價的“超便宜小店”,以及在今年1月28日悄悄上線的“抖音超市”。

如果按時間先后排列可以看出,抖音電商的擴(kuò)張思路是從“吃喝”等剛需開始,逐步擴(kuò)張到其他細(xì)分電商領(lǐng)域。

而最新抖音進(jìn)口超市的上線,標(biāo)志著抖音以官方的身份親自“下場”做跨境進(jìn)口電商,彌補(bǔ)了抖音在自營跨境電商的空白。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年中國跨境進(jìn)口零售電商的市場規(guī)模約為3000億元。但在這一市場中,天貓國際和京東國際的市場份額分別為39.6%和20.1%,二者合計市場份額接近60%。

圖源:共研網(wǎng)

正是由于“兩強(qiáng)”的存在,部分中小跨境進(jìn)口電商企業(yè)的生存空間被嚴(yán)重擠壓。過去數(shù)年,洋碼頭人去樓空、美麗說HIGO關(guān)停、豐趣海淘倒閉、淘全球倒閉、網(wǎng)易考拉賣身等等消息也從側(cè)面反映出“海淘”賽道的不易。

在這種背景下,抖音以“抖音進(jìn)口超市”為切口下場,能否改變當(dāng)前的行業(yè)競爭格局呢?

新市場的“鯰魚”

因國內(nèi)網(wǎng)購人群已觸及人口天花板,國內(nèi)電商市場進(jìn)入存量市場競爭已是不爭的事實(shí)。

存量市場博弈之下,直播電商、社交電商、貨架電商、種草電商等各類電商形態(tài)正在走向深度融合化,這也導(dǎo)致當(dāng)前電商平臺的玩法上逐漸趨同。

圖源:艾瑞咨詢

如何在激烈的市場競爭中,找尋新的增量成為擺在抖音電商的一大難題。

而跨境電商是一個公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。7月13日,海關(guān)發(fā)布初步統(tǒng)計顯示,今年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢和潛力繼續(xù)釋放,進(jìn)出口1.1萬億元,同比增長16%。其中,出口8210億元,增長19.9%,進(jìn)口2760億元,增長5.7%,繼續(xù)保持了好的發(fā)展勢頭。

另據(jù)京東國際數(shù)據(jù)顯示,2020年到2022年,京東跨境進(jìn)口購物成交額增長64%、跨境進(jìn)口購物用戶數(shù)增長了近三成、跨境進(jìn)口商品數(shù)增長43%。

也就是說,無論在供給端還是需求端,我國進(jìn)口消費(fèi)品線上市場均呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長態(tài)勢。

在此背景下,抖音自然也想從跨境進(jìn)口電商中分得一杯羹。

而且抖音做跨境進(jìn)口電商的確也有很多優(yōu)勢。一方面,目前抖音逐漸完成流量去中心化,并且借助算法推薦機(jī)制+直播電商+種草電商的閉環(huán)形成打造爆品的能力。這種打造爆品的能力,未來能很好地復(fù)制到進(jìn)口商品上。

另一方面,字節(jié)跳動旗下TikTok(抖音短視頻的國際版)在海外已本土化運(yùn)營多年,并且在多個國家擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。比如說,TikTok目前在拉美的巴西、墨西哥用戶量分別為7407萬和1100萬,這些用戶數(shù)據(jù)可以幫助TikTok快速了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好和習(xí)慣,也為將當(dāng)?shù)厣唐芬雵鴥?nèi)打下了基礎(chǔ)。借助當(dāng)?shù)囟嗄甑倪\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系,TikTok在海外采購商品時也能避免很多“坑”。

而且從整個行業(yè)角度,如上文所述,目前國內(nèi)跨境進(jìn)口電商競爭格局也趨于穩(wěn)定,抖音此時入局,可以暫時忽略中小型競爭者,只需直面天貓國際和京東國際兩大對手即可。

中小“海淘”為何遭遇“團(tuán)滅”?

廣義上的跨境電商概念是指分屬不同關(guān)境的交易主體,通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算,并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。

而真正意義上的跨境進(jìn)口電商(嚴(yán)格來說,應(yīng)該叫“跨境電商零售進(jìn)口”),是指中國境內(nèi)消費(fèi)者通過跨境電商第三方平臺經(jīng)營者自境外購買商品,并通過“網(wǎng)購保稅進(jìn)口”或“直購進(jìn)口”運(yùn)遞進(jìn)境的消費(fèi)行為。

過去數(shù)年,國內(nèi)層涌現(xiàn)出一批跨境進(jìn)口電商明星企業(yè),但是在過去三年特殊的背景下,全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿讲煌潭鹊臎_擊,再加上電商巨頭們的先發(fā)優(yōu)勢,讓不少中小平臺走到了命運(yùn)的十字路口。

洋碼頭融資歷程。圖源:企查查

以洋碼頭為例,該公司成立于2009年,先后歷經(jīng)10輪融資,股東名單中包括招商局資本、AB Capital、天潤資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

2017年,洋碼頭以26.3%的市場份額位居跨境電商第一名,將阿里、京東等巨頭甩在身后。但隨后幾年,洋碼頭業(yè)務(wù)發(fā)展受阻、訂單下滑。2022年9月,洋碼頭被曝上海總部“人去樓空”,一個明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就此隕落。

除了洋碼頭,此前曾風(fēng)光一時的跨境進(jìn)口電商明星企業(yè)如美麗說HIGO、豐趣海淘、淘全球、GMALL全球購、海天下等都已銷聲匿跡。

一位分析人士總結(jié),擺在一眾跨境進(jìn)口電商面前無法調(diào)和的現(xiàn)實(shí)矛盾,才是引發(fā)“洋碼頭們”“團(tuán)滅”的根源所在。

其一,跨境進(jìn)口電商平臺的高獲客成本和國內(nèi)市場尚不成熟的矛盾。國內(nèi)某家廣告公司的廣告優(yōu)化師劉明告訴我們,和大型綜合電商平臺相比,因海淘平臺對用戶的精準(zhǔn)度要求較高。在實(shí)際廣告投放過程中,其獲客成本往往是大型綜合電商平臺的2-4倍。如劉明所言,即使按照2019年京東、阿里獲客成本均價390元/人的兩倍計算,海淘平臺的獲客成本也接近800元/人。

圖源:浙商證券

除高昂的獲客成本外,為建立用戶的信任感以及持續(xù)占領(lǐng)用戶心智,邀請明星代言、冠名綜藝節(jié)目已經(jīng)成為一眾跨境進(jìn)口電商平臺的常規(guī)打法。比如美麗說HIGO曾冠名《奔跑吧,兄弟》,網(wǎng)易考拉冠名《向往的生活2》等等。

但在高成本投入下,跨境進(jìn)口電商APP卻存在著用戶復(fù)購率低、滲透率低的問題。

再加上最近幾年國貨日益崛起,眾多平臺也面臨著用戶訂單大量流失的困境。

其二,平臺引以為傲的商業(yè)模式和持續(xù)虧損的矛盾。這些跨境進(jìn)口電商多以買手制為主要模式,而買手模式下最大的風(fēng)險在于商品質(zhì)量的難控。在黑貓投訴平臺上,關(guān)于洋碼頭的投訴高達(dá)4000多條,很多投訴都和洋碼頭的商品質(zhì)量有關(guān)。

更為重要的是,伴隨著商品同質(zhì)化價格戰(zhàn)也從未停止。比如2015年開年,洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海淘等進(jìn)口電商網(wǎng)站紛紛宣布產(chǎn)品大幅降價促銷,標(biāo)志性母嬰進(jìn)口產(chǎn)品花王紙尿布的價格從年前普遍的120-150元,降到了100元以下,3月份甚至降到68元的最低價。

大幅降價和巨額補(bǔ)貼下,整個行業(yè)如烈火烹油般迎來高潮,但是也正是這種“低價搶用戶”的方式,讓很多企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的資金壓力。

其三,資本要求的高增長和跨境進(jìn)口電商平臺市場份額不斷被擠壓的矛盾。“燒錢換市場”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在資本推動下最為常見的打法之一,但這對于本身獲客成本就高的跨境進(jìn)口電商平臺而言,無疑透支了行業(yè)。

資本“斷血”之后,不少平臺或轉(zhuǎn)型或賣身或最終淹沒在歷史長河中。最終行業(yè)資源也愈發(fā)集中到京東國際、阿里國際手中,形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

抖音短期內(nèi)沖擊力有限

日活7億的抖音(2022年11月數(shù)據(jù)),自然無須像中小跨境進(jìn)口電商平臺那樣為流量和用戶而感到焦慮。但在與京東國際、阿里國際競爭時,供應(yīng)鏈能力仍是制約抖音電商的一大短板。

據(jù)公開信息顯示,京東物流現(xiàn)有保稅、直郵以及海外倉共90個,占地面積90萬平方米,通過合作方式獲得的航空貨運(yùn)航線1000條。菜鳥跨境倉庫300萬平方米,包機(jī)貨運(yùn)航班245架次。今年6月,菜鳥每周有8班貨運(yùn)包機(jī)從中國飛往巴西,并在巴西、智利及墨西哥等拉美國家建設(shè)自動化分撥中心、海外倉及自提柜等,本地快遞倉配網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全境,未來菜鳥會將“巴西模型”復(fù)制到更多國家。

但是抖音在倉儲、物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的布局顯然比不上有多年經(jīng)驗(yàn)的京東和阿里。

另需要說明的是,在電商平臺價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的背景下,一旦未來京東國際和天貓國際引入類似的“百億補(bǔ)貼”策略,大部分商品的價格將伴隨補(bǔ)貼而下降,抖音的跨境進(jìn)口電商定價策略也將受到?jīng)_擊。

因此綜合來看,抖音短期內(nèi)對國內(nèi)跨境進(jìn)口零售電商的市場份額沖擊有限。

有多年電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王帥指出,抖音現(xiàn)階段做跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)最需調(diào)整的是需放棄內(nèi)部的“快進(jìn)快出”文化。跨境商品質(zhì)量的難控,此前不少中小跨境進(jìn)口電商平臺均在質(zhì)量問題上吃過虧。京東國際、阿里國際市場份額得以擴(kuò)大的基礎(chǔ)也在于二者對商品均形成了完整的質(zhì)量管控流程。

因此抖音現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)從某一細(xì)分品類出發(fā),待內(nèi)部逐漸形成較為完整的、規(guī)范的、流程化的質(zhì)量管理體系后,再橫向擴(kuò)充到更多品類,畢竟相較于京東國際、天貓國際而言,抖音的電商業(yè)務(wù)仍處在“幼年期”。

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