文|譚力文

發自上海

【資料圖】

當體育大生意走進位于上海普陀區宜昌路某創意園二樓的辦公室內，第一眼看到的滿背景墻的馬拉松號碼牌，以及“NEDAO”幾個白色藍底的品牌標識。

在這面墻前，放著不少NEDAO（內道）的展示產品， 有跑步背心、跑步腰包、跑步帽子以及皮膚衣等。在等待訪談正式開始的間隙，筆者拿起了面前的一款風洞背心，隨后內道合伙人湯米便向筆者介紹了這款風洞背心的“來歷”。

湯米向體育大生意介紹，這款看似簡單的背心，卻花了團隊整整10個月的時間來打磨。從最早面料的選擇，到打孔的技術選擇等等，都經歷了長時間的橫向對比，最終經過10個月的探索才做出來這款讓團隊感到可以推向市場的產品。

內道風洞背心

這一款產品，也是內道目前最受跑者喜愛的單品之一。“由跑者練就”，堅持給跑友提供最好的產品，不僅是內道的品牌理念，更因為他們自己就是熱愛跑步的那群人。

從愛燃燒Gearlab到內道

也許有不少讀者對于內道還是感到有些許“陌生感”。

內道脫胎于愛燃燒Gearlab，這是由一群熱愛跑步的跑者建立的專業跑步服飾品牌，核心團隊由資深產品專家、高級成衣定制設計師、 馬拉松精英運動員組成。

從團隊核心成員此前的工作經歷來看，他們之前并沒有任何運動裝備相關的經驗，湯米此前有著男裝品牌的經驗，但男裝和運動裝備又是完全不同的領域；內道合伙人PP則是一名平面設計師。

“所以對于我們來說，從2017年初開始算起（愛燃燒Gearlab），前面那么多年的時間都在各種學習和積攢經驗。”PP說。“在這個過程中，我們發現通過一些裝備和技術的改變，可以讓跑者跑得更輕松，讓跑步的體驗變得更好，并且做出這樣的產品推向市場后，大家還挺認可，我們就堅持了下來。”湯米補充道。

對于跑步的熱愛和致力提升跑者的體驗，便是他們堅持做內道的核心信念。

從愛燃燒Gearlab更名為內道，這對于一個擁有一定影響力的品牌來說不是一件“好事情”。PP告訴體育大生意，當初團隊在想品牌如何切換的時候，大家都在討論究竟是迅速推廣還是以一個半年的時間逐漸做切換，討論得非常多。

“當時碰上了2022年那波上海的疫情，團隊都在家靜默了三個月。這時大家的心態也有變化了，就決定一下子全推出去，最終完成了從愛燃燒Gearlab到內道的品牌切換。”PP向體育大生意回憶道。

對于這個品牌切換的流暢過程，PP表示主要得益于內道這個好傳播的名字。對于為什么會取“內道”這個詞作為品牌名稱，PP表示有兩層含義。

“首先，我們發現買內道產品的人對于跑步這件事情有他自己的追求，或者說他一直在不停的挑戰自己。因此內道代表了他們——想認真訓練，想突破自己過往成績的這幫認真跑步的人。在田徑場上，大家看到認真跑步的那群人都是在田徑場內道跑的。”

PP接著補充，“第二層含義是對我們而言，我們想要把裝備做得更好這件事情。因為有道有點像行家的意思，雖然我們現在還不是行家，但我們正在努力朝這個方向去做，嘗試把這個事情做得更好一點。所以當時試著用內道去注冊，發現剛好可以注冊，最終就用了這個名字。”

在品牌標識的選擇上，內道也下了不少的心思。湯米向體育大生意介紹，當初的想法就是做一個簡單的LOGO，越簡單越能夠被大家記住。“所以我們選擇了一個箭頭的標識，同時帶有一點速度感跟向上的這種變化。”

“同時我們的LOGO是朝衣服的左邊，也就是我們左肩的位置，當時我們考慮這個角度的原因是大家在田徑場里面跑400米跑道的時候，箭頭剛好指的是內道。這代表著大家努力跑進內道的一個想法。”PP補充道。

用“長跑”的方式做產品

在與內道團隊的交談中，給體育大生意印象最深刻的就是他們不僅是從跑者的需求開發產品，更是以“長跑”的形式去創造一款產品。如文章開篇中所提及的風洞背心，這款產品耗費了內道團隊10個月的心血打磨。

除了這款背心外，湯米還向體育大生意介紹了他們研發一雙五指襪的過程。做出一款跑步專用的襪子需要耗費多長的時間？湯米給出的答案是差不多1年。

湯米回憶道，這款產品前后來回打樣超過三十次，每打完一次樣之后讓團隊的人去跑全馬測試，接著找專業的運動員測試，從50公里到330公里的越野跑，最終都沒有起泡或者因為下雨而打滑才推向市場。

行業有不少人士認為內道的品牌標識更像是數碼科技品牌，而非運動品牌。對此，PP表示其實在內道的產品在開發的時候還真有點像數碼科技品牌在做產品一樣。“就是從消費者的需求出發，推導到結構材料，面料本身的性能，接著使用不同的工藝，最后能完成和優化它，給消費者帶來優質的體驗。”

這里沒有總沒有哥沒有叔沒有老板

盡管目前公司已經成立了近7年的時間，但內道還是依然保持著小規模的運營團隊。據介紹，目前內道的團隊大約在20人左右的規模，主要分為兩個辦公室辦公，一個是日常的運營團隊，另一個則是電商的直播團隊。

在公司架構上，內道則是一個極其扁平化的團隊，大家之間沒有具體的層級劃分。“在同事之間的稱呼上，我們沒有總沒有哥沒有叔沒有老板，大家都是直呼其名。”在PP看來，這種破除層級的直接溝通，才有可能讓他們有更大發揮的空間，和公司一起成長。

作為一家專注于跑步領域的體育公司，那么跑步自然是團隊中必不可少的活動之一。跑步，也成為了內道的成員融入團隊和加深產品了解的有效途徑。內道負責直播運營的同事在幾個月的訓練后，已經可以在夏天以13分59秒的成績完成3K測試。

在培養了跑步的習慣之后，這位員工就可以更加了解內道的產品以及優勢，在向消費者介紹或者推薦的時候，就可以通過跑者的身份，為其他跑者作出相應的推薦。

“他可能就和其他主播不同，他不是冷冰冰地重復直播話術去轉化你，而是我真的在為跑者提供一個很好的服務。”PP表示。

聊到這個的時候，體育大生意回憶起剛進辦公室門的背景墻旁，放著一個“每月跑量挑戰”的黑板，上面寫著內道每位員工的名字和目標。熱愛跑步，對他們而言絕不是泛泛而談。

“歡迎”競品加入的活動

在推廣跑步的事情上，內道也在不遺余力地進行。在上海的資深跑友，或許有見識過每周四上海火車頭體育場的跑步盛況。

作為一個跑步品牌，組織跑步訓練營是品牌營銷中常見的動作。這意味著品牌可以通過專屬的場景，與受眾建立更垂直的聯系，以此釋放品牌影響力，形成優質的傳播效應。

通常來說，由品牌方出資組織的跑步訓練營，是會禁止其他競爭品牌的出現。但在內道每周四包場組織的跑步訓練營中，卻有著各類競爭品牌來“踩場”。

內道每周四組織的跑步訓練活動

“我們完全不會做這樣的事情（指貼競爭品牌的標），我希望大家把這里當做自己的一個訓練場，而不是一個品牌活動的地方。這個包場只是純粹想給大家提供一個免費的、認真的和可以跑得舒服的地方。”PP向體育大生意表示，“這里不限配速、不限品牌，只要你是想要認真跑步，那么你就可以帶上你的裝備來跑。我們其實是相當于幫大家找到同好，找到一個好的訓練地方和平臺而已。”

經過長時間的發展，每周四的“內道體育場”已經成為了上海跑步最具氛圍的活動之一。“現在已經我們到有4~5個組，大家互相都已經關系特別好， 每周四會很熱血地在一起訓練，每周群里面周四訓練完了之后，周末到周三之間大家都是在回顧訓練的過程，也會在群里打卡，并期待下周四的訓練。”PP說。

建造一座“內道體育場”的夢想

在品牌成立一年的時候，內道已經有了一個很宏大的計劃——建一座屬于自己的體育場。在內道的規劃中，這是一座屬于所有跑者的體育場，沒有任何限制、不受配速制約，只要跑者想要跑步，就可以來到這座體育場跑步。

在上海建一座體育場，這個難度可以預見，外界甚至投來了不少略帶嘲笑的言語和目光，但內道團隊則認為這個事（指外界的評價）是能夠反向地激勵團隊持續地在這個事情上投入。

“當然我們也挺冷靜地看這個事情，可能我們說得過早了，當馬斯克說他要上火星的時候，大家也在嘲笑他。但他一步步朝這個方向努力的時候，大家自然就信這個事了。”PP舉了“狂人”馬斯克作為例子。

湯米接著說，“如果我們只是自己在內部里面想的，想著想著可能就沒了，但是我們把它說出來就可以讓大家看到。說了出來反而能夠讓大家‘監督’我們。”

在內道的設想中，這個體育場并不一定是通俗而言的“體育場”。PP舉了個例子，這個“體育場”可以在某個商業體中，甚至可以在某個建筑物的頂樓之上。“有人剛好有這個地方，或者說有一些建筑改造有可能就可以實現，這個才是我們去對外想要去說的真正的目的。”

內道在“夾縫”中突圍

近些年隨著跑步運動的深入以及跑步裝備市場的擴大，導致不少品牌在跑步裝備領域加大投入。

無可否認的是，跑步裝備領域是競爭最為激烈的細分賽道之一。前有耐克、阿迪達斯和亞瑟士等國際品牌占據優勢，再有安踏、特步、李寧和361°等本土品牌后來居上。對比起這些“大品牌”，內道作為“小品牌”要想在這條賽道突圍而出，需要在狹窄的地方中找到生存空間。

在湯米看來，相比起這些大品牌，內道的優勢在于產品端不僅擁有足夠靈活的調整度，如能夠直接從跑者的需求開發，更早地得到跑者的信息反饋。另一方面，在產品的問題解決和需求處理方面，內道在從產品的立項、生產到最終的推廣，也具備“小品牌”的快節奏優勢。

更重要的是，內道是直接以DTC的形式運營，即是從消費者的需求研發，直接做生產加工，最后在銷售端直接銷售。“所以這樣的模式之下我們的加價率相比那些大品牌是要低的，但在同價格的情況下我們可以使用更好的材料，這個可能是我們能夠在夾縫中間能生存的地方。”湯米向體育大生意表示。

與此同時，在線下活動或者日常推廣中，內道因為跟跑者朋友走得更近，內道可以更清楚地了解跑者需要什么和喜歡什么。湯米補充道，“比如說我們做的每周四體育場的這件事情，看起來并不是一個可以用ROI來考核的事，每周四我們基本都全員參與，提供場地、訓練計劃、補給和服務，只有真正熱愛跑步才能讓我們持續的投入。這可能是我們的優勢。”

內道期待慢慢“跑出”上海

近些年，越來越多的小眾品牌進入了主流市場視野，迎來了“大生意”，如HOKA、On昂跑以及薩洛蒙等等。這些品牌的出圈，對于內道來說無疑也是一個利好的消息和案例。

“跑出”上海，是內道首先需要做的事情。但對于在全國范圍的推廣，內道卻并不急于做。據了解，此前內道已經在全國多個城市落地了訓練營等的活動，最終在今年年初卻被內道自己“叫停”了。

PP向體育大生意表示，這并非是效果不好，而是他們還沒找到一個成熟的運轉體系。“因為我們還沒有把這個項目的運轉體系和邏輯打磨得非常透，就是跑者們在這除了能夠感受到訓練氛圍之外，他還能感受到什么？不是說我到了一個地方做一次活動，加一群好友的微信，通過朋友圈和社群營銷，不停地賣貨就結束了，這個不是我們想要做的這個事情。所以我們想先把這個體系建立好，然后再傳播到各個城市，讓它能夠自成體系地運轉起來。”

所以PP認為，內道應該會更慢或者更保守地拓展到全國各個區域。“內道應該去做更大的市場，但從樹立品牌的專業性也好，扎根品牌的文化也好，我們會可能慢一點，我們做扎實一點。”

內道產品出現在NINGHAI by UTMB

對于喜歡內道品牌或者希望了解內道品牌的跑者來說，今年大范圍重啟的馬拉松賽事是雙方深度交流的絕佳機會。內道合伙人魯代日表示，今年下半年內道會去到一些馬拉松比賽的現場，面對面地跟跑者交流，讓更多的跑者認識內道的產品。

內道的成長也吸引了不少資本的關注。湯米向體育大生意介紹，近期有不少的投資機構來內道進行交流，包括有十幾家消費品領域有名的投資機構。

“我覺得如果有好的資本，包括他背后的資源和想法可以幫助我們更健康地發展，其實是好事情。但我們不會盲目追求融資，因為本身的經營就很好，自有資金也比較充足。如果有更好的資本進來能夠幫我們成長，這種錦上添花的我覺得是好事情。”

隨著立秋已經到來，馬拉松賽事的秋冬戰火又即將重燃。內道，又要開始“跑”起來了。

注：本文所用圖片來自內道

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