從茶顏悅色到墨茉點心局,長沙網紅難“出湘”
近年,隨著一批長沙新消費品牌出圈,長沙成了最受年輕人歡迎的“網紅城市”之一。
【資料圖】
不論是排隊品嘗茶顏悅色的特色奶茶,或是等上幾小時才能吃到的文和友小龍蝦,都成為游客行程中的“必選項目”。而長沙本地烘焙品牌墨茉點心局和虎頭局渣打餅行,一度帶熱了整個新中式烘焙賽道的熱度。
這些紅極一時的長沙新消費品牌,在爆火后紛紛踏上全國擴張之路,只是似乎都難逃相似命運:走出長沙本地市場后,發展陸續遭遇了阻滯。
近日,新中式烘焙品牌墨茉點心局關閉武漢市場15家門店和杭州所有門店,退回湖南大本營。
早在今年2月起,該品牌便開始接連關閉了位于北京和杭州的部分門店。或許對于很多人來說,還沒來得及消費,就已經沒了機會。
“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場。”墨茉點心局創始人王瑜霄曾如此在媒體上回應,同時證實了品牌“戰線收縮”的說法,稱未來肯定還會重返外地市場,但要做足準備。
無獨有偶,除了墨茉點心局以外,一批發源自長沙的新消費品牌,擴張之路走的都并不順利。
今年3月起,中式烘焙品牌虎頭局被曝欠款、關店,面臨倒閉;2021年,新茶飲品牌茶顏悅色就已經歷3次大規模關店;另一家長沙網紅餐飲品牌,號稱“餐飲界迪士尼”的文和友,也在廣州和深圳接連碰壁……
然而,反觀退回湖南大本營的墨茉點心局,在“老家”的表現卻異常良好。將資金用于本地門店升級后,墨茉點心局每家門店的銷售額都創下了新高,銷售額最高的新模型門店單月業績已經突破280萬。
那么,為何這一系列在長沙經營得紅紅火火的網紅消費品牌,一走出長沙就頻頻受挫?
網紅品牌“短暫”的高光時刻
2019年在長沙起家的虎頭局渣打餅行,前期產品以中點西做、當日現烤、低脂低糖等為賣點,從門店裝修到營銷,走的也是受年輕人歡迎的國潮路線,短時間內快速積累了名氣和口碑。
憑借驚人估值+網紅定位+社交營銷等策略加持,虎頭局曾被一眾資本看好。2021年,成立不過兩年的虎頭局在年內完成了三輪融資,投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機構,其單店估值最高時一度達到3.75億元。
相比之下,同期喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元,僅有虎頭局的五分之一和十五分之一。
拿到巨額投資的虎頭局,開始有了走出長沙、輻射全國的“野心”。接下來的3年時間里,虎頭局在10座城市開出80余家門店。甚至在2022年底曝出資金周轉困難之前,虎頭局還陸續開出了30多家門店,其擴張速度可見一斑。
但實際上,2022年一整年,已經沒有任何融資打進虎頭局的賬上。在疫情客流量大幅縮減和同質化品牌導致競爭加劇的雙重夾擊下,擴張過猛的虎頭局很快感受到了壓力。
據媒體報道,2022年下半年,虎頭局開始曝出門店關閉以及延遲發放員工工資的情況,接近年底公司才給員工發出10月工資的一半。
資金周轉困難之下,虎頭局也開始無力支付供應商貨款。被拖欠貨款的供應商直接斷供原材料,導致供應部分門店的麻薯、米蛋糕等多款招牌產品無法制作和售賣,問題頻出。
2022年11月底,虎頭局不得不承認公司面臨巨大的資金壓力,決定暫時退出部分區域市場,并計劃逐步開放品牌加盟。如今,在長沙以外的其他城市已經難得一見虎頭局的身影了。
另一大長沙網紅品牌茶顏悅色,則是新茶飲屆近年當之無愧的“頂流”,一度吸引不少游客專程前往長沙打卡。然而,頂著“一杯難求”“十里長街喝奶茶”等名號的茶顏悅色,也未能逃過熱度迅速退散的命運。
天眼查數據顯示,茶顏悅色一共完成了四輪融資,自2021年12月之后,便再未傳出融資消息。在此前,獲得多筆融資的茶顏悅色已迅速將門店數從80家擴張至近500家。
急速擴張后,經營情況卻急轉直下。2021年,疫情導致的人氣降溫之下,茶顏悅色經歷了三次大規模閉店,連大本營長沙都關停了近90家門店。這很容易地讓人覺得其品牌對融資的依賴度極高,以至于到達了“沒融到錢就得馬上關店”的程度。
和其他茶飲品牌在新拓展城市設立分倉的做法不同,茶顏悅色前期的供應輸出主要還是依靠長沙。在外地市場所承受的供應鏈壓力和高昂成本,使得品牌選擇繼續“深耕長沙”。
對于這一點,茶顏悅色媒體關系負責人在《每日經濟新聞》上做出確切的回應,稱2023年茶顏將立足于大本營長沙,新業務目前也在長沙開展。
新消費品牌從本地走出,在受挫后又退守本地市場,類似的操作,似乎已經成為了這些長沙網紅品牌的“常規操作”。
2019年,長沙餐飲品牌文和友斥資兩個億,在長沙市中心建立小吃集合店“超級文和友”。整座建筑高7層,占地近2萬平米,邀請了60多家街頭小吃入駐。彼時的超級文和友,日放號16000個、日均翻臺率最高達到12次、一年接待顧客約1000萬人次,接連打破多項餐飲界記錄。
憑借如此強勢的市場表現,文和友連續在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計6億元的融資。
獲得融資后,文和友同樣開始了向外擴張之路。2020年,文和友走出長沙,在廣州落子。
然而,“復制長沙文和友”的過程并不順利。廣州人對文和友的熱情只維持了短短幾個月,開業期過后,千人排隊的盛況再也沒有重現。
2021年開業的深圳文和友也沒逃過這種命運,即使改名為“老街蠔市場”,努力向當地文化靠攏,也難以改變其門庭冷落的窘境。
經歷了外拓失利,文和友在《激流時代》中表示未來他們將不再盲目迎合其他地區的消費文化,而是“更自信地表達長沙文化”。回歸初心,保持本味,也可謂是另一種層面上的“回撤”。
長沙網紅品牌,只被長沙“庇護”?
長沙頻繁出產網紅品牌,與這座城市的基因有著緊密聯系。
首先,是消費基因。長沙的房價較低,使得本地居民的消費能力沒有被高房價透支,自然更有心情“搞休閑”。
根據貝殼研究院發布的《2021新一線城市居住報告》,長沙市最近居住負擔指數約為54.44,是典型的房價友好型城市。
而央視《中國經濟生活大調查》曾公布:在市民每天能擁有5個小時以上休閑時間的城市中,長沙休閑市民的占比最高,達到了19.83%。其中,長沙參與聚餐、夜宵的人數,更比全國平均水平高出7%。
“搞休閑”的習慣,似乎從童年起就刻在了長沙人的心頭。陳先生是一位典型的“長沙人”,他向價值星球表示:“我有朋友基本從下班開始就泡在酒吧里。我們這里的市中心,到了凌晨一兩點都還有滿大街的人。凌晨街頭還有家長遛娃的情景,大概也只能在長沙看到了。”
其次是娛樂基因。湖南廣電及旗下公司創立的《快樂大本營》《天天向上》等王牌節目,憑借專業的娛樂精神,在全國家喻戶曉。提起湖南衛視,大家都能說起幾個爆款綜藝,或是一些活躍于此的大小明星。
與此同時,這些電視平臺和節目都十分熱衷扶持長沙本地品牌。
長沙網紅湘菜品牌“炊煙小炒黃牛肉”就曾于2019年登上《向往的生活》和《我家那小子》,2020年又和其他幾檔王牌綜藝進行了合作。
據知情人士透露,長沙近幾年一些出圈的品牌大多和湖南廣電“沾親帶故”。比如,墨茉點心局的創始人王丹就曾任職于湖南廣電。網紅營銷加上綜藝流量加持,讓品牌徹底乘上了流量這股強風。
長沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜,以及種類繁多的湖南民間小吃,都讓長沙與美食之間有著天然的緊密關聯。
目前長沙跑出來的網紅品牌也多以餐飲為主。可以說,外地游客所謂的探索長沙,重頭戲就是打卡當地的餐飲生態。
這些,都成為長沙這座城市孕育“網紅品牌”的先天優勢,而走出長沙,就相當于“歸零”。
更廣闊的市場競爭
某種程度上,地方文化符號成就了品牌,也局限了它們。
不像更具普適性的星巴克、肯德基、海底撈,能無縫融入不同市場,長沙的網紅品牌出湘,非常容易出現“水土不服”。
廣州本地人黃小姐認為,廣州是一個生活氣很足的城市,不需要文和友專門打造的這種空間,反倒是文和友的“人工市井”顯得有些突兀了。
一位曾參與過早期文和友品嘗活動的媒體人則告訴價值星球:“廣東人其實有一種美食自豪,甚至可以說是一種廣東當地特有的食物驕傲感,這可能確實讓外來的餐飲品牌舉步維艱。”
此外,聚焦長沙市場和走出長沙,品牌面臨的競爭顯然也是兩碼事。資深連鎖咨詢專家文志宏曾指出,全國化擴張非常考驗企業的管理能力和供應鏈搭建能力。
細數全國范圍內的網紅甜品與新茶飲店,從產品到店面風格很多都大同小異,極易被批量復制。
不僅門店風格,以虎頭局為代表的烘焙類產品本身,實在缺少護城河。強如樂樂茶和鮑師傅,其推出的臟臟包和肉松小貝爆火之后,市場上也很快出現了同類型產品。甚至在抖音、微博、下廚房等APP上,短時間內即涌現出上百條自制同款糕點教程。
此外,一線城市的房租與長沙不可同日而語,加上與其直營模式相伴而生的高運營成本,虎頭局主打的現烤現賣,意味著門店開得越多,成本壓力越重,最終導致經營周轉難以為繼。
這一點在茶顏悅色的品牌擴張道路上也表現得非常明顯。向上進攻一線城市,茶顏悅色要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪的茶;而向下開拓下沉市場,又要與蜜雪冰城和一點點等腰部品牌短兵相接。
在供應方面嚴重依賴“長沙大本營”的茶顏悅色,尚未打磨好與外地品牌對戰的能力。茶顏悅色也向媒體承認:“與成熟的企業相比,我們在公司和人員管理方面差的還比較多。”
在組織力和供應鏈未能形成成熟體系時,一味地擴張門店,只會在激烈的市場競爭下落敗。剛剛開始復制長沙模式,其品牌內生力和資金就已經跟不上門店擴張的腳步。
新消費,“冷靜”下來了
“打鐵還需自身硬”,品牌若想保持持續熱度,少不了一些“人無我有”“人有我新”的產品與策略,打造差異化優勢。
如今的資本市場已經見過太多“換湯不換藥”的新消費品牌,這場有關網紅、Z世代、國潮的話題盛宴終將趨于冷靜。
據駝鹿新消費統計,2023年近5個月來,新消費賽道的億元級融資金額占總賽道的比例逐月降低。
這一方面表明,目前資本市場上熱錢較少;另一方面也說明資本市場對于新消費已然比較冷靜,不愿輕易再下重注。結合整體市場表現,新消費賽道已然“回歸理性”。
不僅投資者冷靜,審美疲勞的消費者也冷靜了。
“2021年我們發現,消費者對產品的創意、質量要求更高,審美和選擇也更加理智。”一位潮玩品牌創始人曾在《中國企業家》上如是說道,“盲盒就像音樂,沒有人會一直聽一種風格的歌。
同樣的道理,面對那些層出不窮的新消費品牌,越來越多的消費者選擇淺嘗輒止,或因抗拒排隊而從未嘗試。
互聯網時代,造“神”、造“富”都比較容易。在與互聯網綁定頗深的新消費賽道上,想成為“網紅”不難,但做到“長紅”卻很難。當資本的熱潮退去、消費者新鮮感過勁后,當下這些品牌的首要目標,或許還是尋找內生動力,回歸初心。
本文轉載自價值星球Planet(ID:ValuePlanet),已獲授權,版權歸價值星球Planet所有,未經許可不得轉載或翻譯。
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