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文 | 加魚加肉的筆記

【資料圖】

全球最大的連鎖會員制倉儲超市 Costco（好市多），是一家成立于 1983 年的零售巨頭，自問世起就致力于為市場提供物美價廉的優(yōu)質(zhì)商品。而在發(fā)展過程中，Costco 幾乎從未出現(xiàn)過頹勢，一直處在穩(wěn)步增長的道路上。是目前是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭?/p>

也正因為如此，Costco 受到了無數(shù)大佬的推崇：亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯將其視為「最值得學習的零售商」，股神巴菲特的死黨查理 · 芒格稱之為「最想帶進棺材的企業(yè)」；在中國，Costco 俘獲了雷軍、傅盛、黃崢等眾多擁躉。

今天，我們將探究Costco 的商業(yè)模式，如何通過會員年費狂賺 35 億。無論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場營銷人員，都可獲得有價值的干貨。

話不多說，直接進入正文部分。

01 Costco 的商業(yè)成就

據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，截至今年 4 月份，Costco 在國內(nèi)共計有 17 家線下門店，多分布在臺灣地區(qū)。

自 2019 年上海閔行區(qū)門店火爆開業(yè)后，Costco 在華南、華東地區(qū)的布局，仿佛按下了加速鍵：即將在南京江寧高新區(qū)打造的全國首家會員服務(wù)旗艦店，并將總部和競爭對手山姆母公司沃爾瑪一樣設(shè)在深圳。

Costco的魅力，當然是源自其獨到的商業(yè)模式與經(jīng)營理念：會員制倉儲領(lǐng)域的代表玩家，以會員模式，低售價、少SKU、強議價能力以及高周轉(zhuǎn)聞名。

1. 靚麗的商業(yè)數(shù)據(jù)

年銷售額超過 1100 億美元，會員數(shù)超過 8800 萬人（2017 年財報數(shù)據(jù)）。近 5 年來，公司門店數(shù)量保持快速擴張，營業(yè)收入和歸母凈利潤基本保持穩(wěn)健增長，營業(yè)收入同比增速保持在 5% 左右。

Costco 與沃爾瑪（Top1 零售商）對比數(shù)據(jù)：

• 凈利率：Costco 為 2.2%（2018 年底財報）、沃爾瑪約為 1.3%（2019 年 2 月財報）。
• 庫存周轉(zhuǎn)率：Costco的庫存周期僅 29.5 天，沃爾瑪為 42 天（近 5 年）。
• 單店銷售額：1.7 億美元，沃爾瑪是 4300 萬美元。
• 單店利潤：300 萬美元，約為沃爾瑪 2 倍。

  2. 卓越的商業(yè)模式

  美國的零售業(yè)態(tài)主要包括：大型購物中心、廠家直銷中心（如中國人比較熟悉的奧特萊斯）、百貨商店（如梅西百貨）、綜合超市（如沃爾瑪）、量販式倉儲會員店（如Costco）和專業(yè)超市（如全食超市）等。

  Costco 是典型的量販式倉儲會員店業(yè)態(tài)，也是該業(yè)態(tài)的領(lǐng)跑者，山姆會員店是第二名。

  靚麗的商業(yè)數(shù)據(jù)是由商業(yè)模式支撐，有 6 個核心競爭優(yōu)勢：

  1）會員制

  顧客需要付費成為 Costco 會員，沒有免費會員一說。

  精心設(shè)計會員專享權(quán)益，如專享價格/折扣、專享商品、專享服務(wù)，使得會員有高下單頻度和高單均價。

  付費會員的忠誠度會極高，流失率很低。消費者成為付費會員時，會按要求填寫很多相關(guān)資料，比免費會員資料填寫更加認真，而會員數(shù)據(jù)是經(jīng)營分析和營銷的重中之重。

  2）少而精的 SKU

  SKU 總數(shù)僅有不到四千個，通常來說，超市的 SKU 數(shù)量在4萬個左右，購物中心的SKU數(shù)量在10萬個。

  低 SKU 在保證商品高質(zhì)量的同時，也降低了消費者的決策成本，單品銷售額高，打造單品規(guī)模優(yōu)勢。

  拋棄傳統(tǒng)商超的那些長尾商品，它們不但占用庫存，占用流動資金，也帶來更大的損耗。少量品類的龐大銷售量提升了 Costco 的上游議價能力、周轉(zhuǎn)效率，進一步降低商品的銷售成本，有利于保持低價優(yōu)勢。

  3）倉儲量販式

  大包裝量販式，帶來了銷售的規(guī)模效應(yīng)，類似于批發(fā)。顯著提高單次銷量，增加了商品的流轉(zhuǎn)。

  2020年 Costco 的存貨周轉(zhuǎn)率低至 29.35 天，周轉(zhuǎn)率優(yōu)于歐美和中國超市龍頭企業(yè)。

  4）嚴控毛利率

  因為通過付費會員機制先期回籠了資金，同時通過少而精的大規(guī)模單品采購壓低了成本，讓 Costco 有能力在嚴控毛利率的情況下保證較高的凈利率。Costco有兩條嚴格的規(guī)定：

  • 第一，所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數(shù)字，則需要匯報CEO，再經(jīng)董事會批準。
  • 第二，面對外部供應(yīng)商，一旦在別的地方比 Costco 的價格還低，則它的商品將永遠不會再出現(xiàn)在 Costco 的貨架上。

    在這兩條規(guī)定下，Costco 得以把毛利率控制在12%-13%左右（一般超市的毛利率在15%-25%），造就了 Costco 高質(zhì)量商品的低價形象。

    5）目標客戶群定位中產(chǎn)階級

    Costco 將目標鎖定在了中產(chǎn)階級家庭，這部分用戶有穩(wěn)定消費能力，關(guān)注商品性價比，會定期采購一家人需要的日常用品。

    而且據(jù)美國人口普查局數(shù)據(jù)顯示，全美中產(chǎn)家庭的人口占比為 21.67%，這就意味著 Costco 的目標用戶市場是美國 21.67% 的人口。

    6）自有品牌

    細分市場的核心競爭力來自于自有品牌。如果是賣別人的品牌和商品，供應(yīng)鏈在別人手里，自己沒有話語權(quán)（雖然沃爾瑪、Costco 通過大規(guī)模采購取得了話語權(quán)，但最終決定權(quán)依然在別人手里），在誰都可以賣的情況下，因為競爭，加價空間有限，不能把握成本，無法優(yōu)化供應(yīng)鏈，很難保證利潤。

    Costco 在 1995 年創(chuàng)立了自有品牌 Kirkland Signature，主打休閑食品、冷凍生鮮、清潔用品和保健品等。盡管 Kirkland 在 SKU 的占比不到 7%，但收入貢獻率高達 25%。

    3. 會員費支撐的超級巨頭（一年狂賺 35 億會員費）

    從財報數(shù)據(jù)上看，因為 Costco 賣的都是大包裝，消費者平均客單價在 130-140 美元左右，這個客單價遠超其他的零售同行。

    2020財年，Costco 的總銷售額達到 1668 億美元，同比增長 9.2%，其中會員費達到 35.4 億美元。最終的凈利潤達到 40 億美元，同比增長 9.4%，從數(shù)字看會員費幾乎和凈利潤相同。

    換句話說，商品、服務(wù)銷售就是走了個流水，覆蓋了管理費用（注意，Costco財報中沒有「銷售/營銷費用」一項），而每一個消費者在續(xù)費會員卡的瞬間，就給 Costco 貢獻了當年的年終利潤。

    02 Costco 的會員體系分析

    截止 2021 年 8 月，全球范圍內(nèi)，Costco 的會員總量超過 1.06 億人——其中 5810 萬是付費會員，其他為附屬會員。

    Costco低價精選的特點培養(yǎng)了大量忠實的顧客，而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會員的加入，從 2006 年到 2017 年，會員人數(shù)從 4770 萬人增長至 9030 萬人（包含家庭卡會員），而會員的續(xù)簽率也在不斷提升，從 86% 提升到 90%的水平，顧客忠實度很高。

    1. Costco 會員分類與權(quán)益

    不僅是低價購物權(quán)益，附加的服務(wù)權(quán)益也增加了會員黏性，續(xù)費的同時更有意愿介紹給周圍人。

    2. Costco 會員運營策略

    會員體系的本質(zhì)：通過身份認同促進用戶留存、活躍甚至拉新的運營手段，除了對用戶持續(xù)活躍和拉新帶來好的促進以外；設(shè)計的好的會員體系甚至在一定程度上可以變平臺收益貢獻者。

    會員體系對于 Costco 的增長支持邏輯拆解：

    1）增長飛輪：

    2）RARRA 增長模型：

    基于增長飛輪與 RARRA 增長模型，Costco 的會員運營策略呼之欲出，可供參考：

    3. Costco 會員體系搭建的心法

    • 降低信任門檻（會員費的價格錨點）。
    • 保持高度黏性（娛樂性、傳播性）。
    • 搶占用戶心智（品牌的核心差異化）。
    • 建立價值閉環(huán)（用戶全周期的價值管理）。

      03 寫在最后

      突破競爭壁壘，通過會員模式實現(xiàn)驚人營收增長。

      在AIGC時代，企業(yè)要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，建立會員模式是一種有效的商業(yè)策略。通過了解用戶需求、提供個性化的服務(wù)和獨特的會員權(quán)益，企業(yè)可以增強用戶的忠誠度，實現(xiàn)持續(xù)的收入增長。

      關(guān)鍵詞：