時代變革中，吳冰該帶榮威駛向何方，才能重回輝煌。

文/天下車智

2016年，李斌、李想們正在奮力為造車尋找資質、資金，傳統車企們仍按部就班推出新車型……業內誰也無法預知接下來要發生的事。

(資料圖)

一張海報在還不發達的網絡上流傳著——一輛前燈閃爍的車，被灰色幕布蓋著，右上方“超級互聯網SUV”大字赫然醒目。盡管這被不少車迷猜測，但誰也不會想到這款車會為市場重新開辟造車新賽道。

這年夏天，在散發著古老氣息的木屋與小橋流水交相輝映的烏鎮，這款引發熱議的SUV被揭開面紗，它正是上汽榮威與阿里巴巴合作生產的榮威RX5。一句“你好，斑馬”讓所有人知道，榮威RX5和之前的車都不一樣，它的誕生為迷茫的傳統車企轉型找到了新的方向，此后，中國車企向智能化加速前進。

“上汽阿里一相逢，便勝卻人間無數?！痹谀菆鼍哂袆潟r代意義發布會上，上汽集團董事長陳虹改編了《鵲橋仙》，來表達自己激動之情。

這確實是喜人的，那時候的榮威RX5非常能打，上市兩月，其第2.5萬輛正式下線，以后以2萬輛的平均月銷量成為榮威的主力車型，并且常登SUV銷量榜前10，打破了合資品牌5萬元SUV市場的壟斷地位。

7年間，浮云黑白不定，時事變幻莫測。2023年1-4月，比亞迪宋累計銷售17.44萬輛，問鼎1-4月SUV零售銷量排行榜，長安CS75累計銷售7.26萬輛，哈弗H6銷量為6.37萬輛。

曾經月銷2萬輛的榮威RX5的身影在SUV零售銷量排行榜中已不復存在。公開數據顯示，4月，榮威RX5銷量為2696輛，榮威整體銷量為9288輛，環比、同比均下滑。

在市場大盤活力不斷恢復下，榮威已經掉隊。乘聯會數據顯示，4月國內狹義乘用車市場零售為163.1萬輛，同比增長55.6%，環比增長2.5%。

7年夠干什么？夠讓一個人從孩童長到青年，夠一個人體內細胞更新一遍、大腦換一遍思想，夠中國發展為世界第一出口大國，也夠一個品牌從金字塔尖兒掉到雷峰塔下。

新能源的高速爆發不應是榮威的終點，一如賈樟柯曾在《賈想》中寫道的“是起點也是終點，我們總是不斷地期待、尋找、邁向下一個什么地方。”只是，接下來的榮威，該駛向何方，才能重回輝煌？

RX5還能再造典范嗎？

“傳承經典，再造典范”2022年8月，第三代榮威RX5喊著口號上市。正如口號所言，第三代榮威RX5承載著榮威重塑榮光的重望。它基于上汽珠峰架構而來，該架構是上汽順應新四化打造的面向全球的整車架構，承載的是上汽乘用車國內外市場“雙百萬”銷量的巨大野望，從側面印證榮威成功與否決定著上汽乘用車的成敗。

剛上市不久，榮威便迫不及待在官網公布，全新第三代榮威RX5/超混eRX5雙車上市兩個月銷量近3萬輛。但不久后遭到投資者質疑，其稱，“乘聯會公布各類銷量數據中并未看到榮威的影子。”隨后，上汽集團解釋，公司公布數據是上市以來的批售銷量。

批售銷量，即汽車生產商批量供貨給經銷商的總量，終端銷量若和批售銷量差距太大，則表示廠商向經銷商壓庫。

盡管這件事不了了之，但榮威庫存居高不下是事實。中國汽車流通協會數據顯示，4月庫存深度超2個月的品牌有7個，其中庫存深度最高的品牌之一便有榮威。

庫存居高一般由于品牌在市場上的需求不足及銷量不暢，若要消化庫存，便要利用促銷方案，刺激市場釋放需求。

根據公開數據顯示，去年9月至今年2月，第三代榮威RX5銷量分別為4955輛、5008輛、3601輛、5372輛、5335輛、4500輛，4月，榮威整體零售量為9288輛，同比、環比均下滑。

為提振銷量，3月榮威加入“價格戰”，推出了至高讓利2.5萬元，限時價僅9.99萬起的活動，昔日“12萬豪華平替”再次降低門檻，變成“10萬元豪華平替”。

“‘以價換量無可厚非’，一些品牌連活著都很困難了，降價促銷不失為一種自救手段?！背寺摃貢L崔東樹對記者表示，“但如果想憑借降價回到銷量巔峰怕是有些難，降價勢必會反噬品牌?！?/p>

為何曾經一鳴驚人的榮威RX5無法傳承昔日光輝？一位汽車分析師對記者總結2點。

其一，從自身看，隨著智能化、網聯化的迅速普及，榮威RX5自帶的“互聯網”定位已經不再是新鮮事物，消費者開始追求像特斯拉這樣具有科技屬性的汽車。

其二，從競品看，比亞迪宋PLUS DM-i、哈弗H6、長安CS75的快速增長已經擠壓到榮威RX5的生存空間。單拿比亞迪來講，其DM-i混動技術已經走在前列。

主銷車型榮威RX5銷量顯現頹勢，進一步影響了榮威整個銷量，其亟待需要新的車型來提振銷量。

向上轉型能成嗎？

為了能夠重回榮光，榮威煥新領導團隊。3月2日，在全新榮威RX9及2023款iMAX8上市發布會上，以榮威品牌事業部總經理周濰為首的全新領導團隊亮相，團隊成員還包括榮威品牌事業部用戶發展總監閔漢納、榮威品牌事業部銷售運營管理總監齊亮。上汽乘用車總經理吳冰也為全新車型站臺，從側面看出，此次發布的兩款車型是榮威的背水一戰。

2022年9月，上汽集團副總裁兼上汽乘用車總經理楊曉東卸任，吳冰兼任上汽乘用車總經理一職，原是非凡汽車CEO的吳冰，此次職位的調動也讓業內狐疑——吳冰能拯救日漸頹勢的上汽乘用車嗎？

上任的吳冰有些焦慮，他急切地希望自己做出成績來反擊業內質疑。于是，在今年的上汽乘用車干部大會上，吳冰為上汽乘用車定下全年目標：突破百萬銷量，國內銷量力爭達到50萬輛，確保傳統賽道和新賽道‘雙豐收’。

從新的管理團隊看，榮威有意加速向上轉型。周濰曾擔任沃爾沃汽車大中華區零售管理高級總監；閔漢納則曾擔任過捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構市場傳播副總裁；齊亮則曾擔任過林肯中國南區總監。三位高管均具有豪華品牌運營經驗，這讓坊間猜測，持續品牌向上依舊是榮威的首要重任。

對此，周濰也表示：“榮威要保持品牌的堅定，想好一個方向，朝著這個方向堅持下去?！?/p>

梳理榮威兩款新發布的兩款車，均瞄準市場熱門市場。榮威RX9聚焦家用SUV市場，官方指導價為17.58萬元—24.38萬元；2023款榮威iMAX8官方指導價為18.58萬元—25.58萬元，瞄準的是中型MPV，對標理想L8。

不過仔細分析，兩款車型在各自細分市場上均面臨著較大的競爭壓力。

榮威RX9被坊間認為是理想L8家用SUV車型的平替。但其離理想L8還有一定的距離，從銷量來看，4月，理想L8銷量為6887輛，排名中大型SUV銷量排行榜第二，第一則是理想L7，月銷為1.05萬輛。

盡管榮威RX9在售價上具有一定的競爭力，但在當前幾乎所有車企均向電動化、智能化方向轉型的大放下，僅有燃油車版本的榮威RX9似乎依舊有些守舊，理想L8增程式電驅動，用車成本較燃油車低，且動力不輸燃油車。

拋開理想L8，榮威RX9還要面臨著其他同級車的競爭壓力，例如此前上市的大七座SUV新領裕、特斯拉Model Y以及全系標配Hi 4電四驅的哈弗梟龍MAX。

再看2023款榮威iMAX8，面對的是一個競爭更為激烈的中型MPV細分市場，這個市場上已經涌現了別克GL8、傳祺M8、豐田賽那等頭部車型，前5月銷量分別為4.8萬輛、3.4萬輛、3.2萬輛。

隨著混動市場的爆發，中國品牌開始布局混動MPV市場，例如騰勢D9，搭載DM混動技術，采用1.5T發動機+電動機，可油可電，比燃油車成本低，又不會有里程焦慮。前5月，騰勢D9累計銷量為4.6萬輛，超過了傳祺M8和豐田賽那。嵐圖汽車同樣推出了夢想家。

但在新能源方面，榮威起了個大早，卻趕了個晚集，目前還未打造出一款新能源爆款車型。但周濰表示“目前，榮威并不是沒有做新能源的能力，而是會基于新品整體發布的節奏、網絡，包括經銷商、品牌整體定位等，會有一系列整體的結構性調整?！?/p>

只是，上汽集團正在迫切希望榮威在內的上汽乘用車在新能源上有所建樹，從而以自救。

能成上汽大自主救星嗎？

5月最后一天，在公司職工代表大會上，上汽集團舉行了“三年行動計劃軍令狀”簽約儀式，在上汽集團董事長陳虹，總裁王曉秋的帶領下，吳冰及智己汽車CEO蔣峻簽下軍令狀。

“我們要通過目標層層分解、壓力層層傳遞、責任層層落實，傳遞出‘不破樓蘭終不還’的必勝信念。”陳虹說。

“不破樓蘭終不還”正是為了上汽集團4月發布的“新能源發展三年行動計劃”——到2025年，上汽新能源車年銷量計劃達350萬輛，其中，自主品牌在新能源車整體銷量中的占比要達70%。

陳虹表示，簽訂軍令狀既是加快推進三年行動計劃，實現全力突圍的重要舉措，也是扎實推進主題教育的一個具體實踐。這意味著，陳虹將上汽集團新能源車發展的重任押到了自主品牌上。

只是壓力并不算小。2022年，陳虹定下“600萬輛的銷量目標”，但實際銷量為530.3萬輛，其中，新能源汽車銷量為107.3萬輛，距離350萬輛仍有一定的距離，兩年增長250萬輛對于上汽集團來講，或難以完成。

陳虹有意將培養自主品牌。日前，上汽集團管理層對外表示，“在品牌結構上，公司將從合資為主向自主品牌與合資品牌鼎勢發展轉變。計劃到2025年，公司自主品牌全球銷量占比達到60%?！?/p>

這或是上汽集團曾經的“利潤奶牛”——合資品牌頹勢難掩。今年1-4月，上汽集團旗下上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱銷量均出現兩位數下滑。2022年，上汽大眾歸母凈利潤為87.3億元，同比下滑14.3%，與4年前的2018年相比，下滑近70%；上汽通用歸母凈利潤為55.8億元，同比下滑23.2%。

合資品牌的下滑，自主品牌很難在短時間內迅速增長，上汽集團整體陷入低谷。2022年，上汽集團全年營收為7440.63億元，同比下降4.59%；歸母凈利潤為161.18億元，同比下降34.3%，5年前，這一數字還是360.1億元。

并且這一頹勢延續到了2023年。日前，上汽集團公布第一季度財報，公司整車銷量為89.12萬輛，同比下滑26.99%，實現營業總收入1459.16億元，同比下降20.03%；歸屬于母公司凈利潤為27.83億元，同比下降49.55%。有媒體稱，今年上汽的利潤將成為歷史最低點。

在此境況下，上汽集團自主品牌身上的擔子并不輕，盡管在成長的13年中，榮威的確取得了有目共睹的成績，但是當時代變革時，后來的榮威或很難成為上汽集團的“救世主”，而誰又能成為榮威的救世主？

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