陜西榆林，一座古老的歷史名城，有源遠流長的文化積淀，有時過境遷的煙雨滄桑，有城市變遷的刻痕印記，更有詩詞中的動人回憶。站在榆林這塊神奇的黃土高原，舉目凝望，目光穿透蒼茫的歷史云煙，思緒在遠古陳跡里游蕩，縱橫浩然史，上下五千年。黃河長流，長流不息，長城千年，千年屹立。萬里河山萬里圖，春夏秋冬美疆域。這里有北控大漠、南蔽關中、西鄰河套、東望雁門的鎮北臺長城；這里有紅巖對峙、楊柳成蔭、群花生艷、長城穿峽而過的紅石峽奇觀；這里有帶著濃厚的黃土氣息、蘊藏著蒼涼悲壯但又大氣樂觀精神情愫的陜北民歌；這里更有70余載的賡續奮斗，一代代榆陽人北治沙、南治土、齊治水，把一片片大漠荒山變成了綠水青山的豐功偉績……榆林，正將一幅山水和諧、綠色發展的生態新畫卷徐徐展開。

鎮北臺長城

“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要指出，我國已轉向高質量發展階段。當前，各大城市基于可持續發展理念，逐步形成了政府主導、政策驅動的轉型發展新格局。在此過程中，一些歷史悠久、文化底蘊深厚的城市，它們擁有豐富的歷史文化，壯麗的自然風光，多元的民俗傳統和有待挖掘的文化資源，這些具有發展潛力的資源型城市能否成功轉型關系到我國經濟社會的發展質量和現代化進程。

(資料圖片僅供參考)

榆林市作為我國的重要能源基地，是資源型城市的典型代表，在轉型進程中正緊密結合自身優勢， 堅持“創新、協調、綠色、開放、共享”新發展理念，聚焦文化創意產業賦能城市高質量發展主題，大力釋放能源經濟業態與文化創意資源融合優勢，加強創意產業載體和產業生態建設，力爭在全國率先實現資源型城市創新轉型，形成生動建設文化強市的“榆林實踐”。

產業融合是全球經濟發展的大趨勢，“文旅+”融合發展則是文化和旅游高質量發展的重要著力點。文旅融合、體旅結合、農旅牽手、商旅并進、教旅互動、工旅聯動、科旅共生、城旅同步……不論對于豐富文旅產品的文化內涵延展，還是滿足以新世代年輕人為代表的消費主力軍的期待都有著重要意義。“文旅+”讓文旅擁有了更多的可能性，也必將筑造培育出城市文旅的各種新業態。

游客到訪一座城市，不僅會去參觀名勝古跡，也喜歡漫步地標性的街區，深度體驗當地的市井生活。有些人會為一個展覽跑到一座城，有些人會為了一道地道的美食逛遍整座城……正如原文化部副部長、國家博物館首任館長潘震宙所說：“在‘十四五’文化旅游發展規劃的大背景下，我國當前的文旅行業呈現五個‘新’特點。即機遇新，隨著文旅融合工作的推進，文物活化利用的工作實施起來更加便利，公共事業單位也朝著旅游的方向發展。例如現在很多書店以書為背景，增加了文創產品、咖啡飲料、婚紗攝影等內容，成為網紅打卡地，體現了文旅融合新機遇下的新模式；業態新，‘文旅+農業’‘文旅+康養’‘文旅+體育’‘文旅+互聯網’等‘文旅+’的新業態，正在成為文旅轉型探索路上的重要嘗試，如近年來我國的冰雪產業呈現良好發展勢頭，特別是北京冬奧會之后，‘文旅+冰雪’的激情正在點燃，國內出現了大批融合運動、度假、商業、休閑娛樂等業態的冰雪特色文旅小鎮；科技新，隨著5G等數字技術在旅游業的應用，數字文旅已經成為文旅業發展的關鍵詞，如數字展覽、智慧景區、云旅游等，無人服務、智能導覽、數據監測等，成為各大旅游景區和目的地智慧化建設的基本要求，無人機表演、虛擬偶像IP也在融入文化演藝領域，在“元宇宙”火爆的背后，可以預見科技正在成為文旅業轉型的巨大推動力；鄉村新，目前鄉村旅游已成為文旅消費市場上的增長新動能，京東、阿里、騰訊等互聯網巨頭紛紛將鄉村振興納入未來規劃中，在不久的將來，打卡網紅鄉村，感受鄉村新變化，必將成為一種文旅新符號；城市新，文化和旅游部制定的《“十四五”旅游業發展規劃》的提出，推動了更多的城市將旅游休閑作為城市的基本功能，城市通過多次開發，融入文旅新場景、新產品等元素，把城市更新與文旅融合發展，化為“流量密碼”，形成新的空間經濟模式。”

紅石峽

長三角旅游發展研究中心主任、華東師范大學工商管理學院院長、博導馮學鋼則認為“文旅+”市場有五個“新”趨勢：即新消費，年輕人的新社交，想象級的存在。最近大家熱捧的進淄趕烤，不是為了到淄博吃一個便宜的燒烤，更不是說淄博的燒烤一定好吃，而是消費動機發生了根本變化，取悅自己、心靈療愈、圈層社交、文化體驗、好奇嘗鮮、粉絲經濟……當下年輕人新消費偏好，如露營成風潮，但不只是露營，“露營+Live House、后備箱市集、影院”等休閑體驗版露營，又如穿山涉水、戶外躺營、市井美味、國潮演藝、沉浸體驗等業態大受歡迎，只要是好東西是一定會有人敢消費的；二是新傳播，小切口帶來大流量，以細分市場領域占領游客心智，用現代語境講好城市文化、紅色文化、歷史文化等故事，開發年輕人歡迎的沉浸體驗業態，同時破圈傳播，線下引流，確保引得來、接得住，正如淄博燒烤對政府來說是巨大的考驗，很多東西并不是旅游刻意打造的，但是把這些有趣的人、事物、景象連接起來，這恰恰是做旅游要發力的地方；三是新生活，一切空間皆是資產，這一代年輕人不是到有工作的地方討生活，而是到生活好的地方去找工作，從工作生存導向向人居引力導向轉型，旅游消費從周期性觀光消費，向常態化生活方式消費轉型，如成都，城市為更新做了兩個階段，第一個階段總結好看不好玩，好看不好消費，第二階段打造了很多消費產品，真正用這些場景占領了游客的心智，取得了階段性的成果，這其中最重要的是要為消費者考慮，才能成為人們向往的夢想之城；四是新體驗，構建生活方式之美，如陜西榆林擁有黃河、黃土、黃沙等特色生態資源，大家對其崇敬又好奇的，所以這些內容其實很好做，文化項目進景區、進街區，開發沉浸體驗、藝術展覽與演出、文創產品、文博數字藏品等，構建新的生活方式，包括打造城市微旅行如citywalk、研發榆林城市考古和建筑可閱讀等；五是新技術，科技賦能帶來臨場體驗感，如以典籍資源的大眾化應用為突破口，通過多重技術研發和集成，開發出社會公眾易接觸、有故事、能看懂、會交互、促提升的多重應用場景，將典籍中蘊含的中華優秀傳統文化資源轉化為現代公眾易參與、易獲取、易接受的形態。

中國的非物質文化遺產尋找了自己20年的發展路徑，去年抖音總結報告中顯示，中國一共有3225.5萬人通過互聯網方式消費非遺，560元是大家對于非遺產品的平均價值消費。6月份剛剛結束的文化和自然遺產日上，陜西省文化和旅游廳也發布了一些數據，這個數據令人吃驚，141億人次和3185萬小時，這兩個數字是陜西非遺短視頻播放量2022年達到141億人次，用戶累計觀看3185萬小時，215%的增長，過去一年64%的陜西非遺主播獲得打賞支持。所以在聯合國教科文組織提出保護非物質文化遺產公約20周年之際探討 “非遺+”模式，進行文化生態旅游目的地規劃和布局，構建“非遺”主題文化旅游路徑，吸引游人“非遺”溯源，打卡鄉村，延伸產業鏈、提升價值鏈是非常有價值的。陜北著名的剪紙傳承人高老師著名的作品有黃河剪紙，這是非常成功的國家文化大IP和非物質文化遺產結合的案例。原人民日報人民文旅主編、人民三農創立人方園女士說：“非遺是國家文化公園區域內的重要文化資源，國家文化公園的建設，為非遺的開發利用創造了新的歷史契機，而豐富的非遺資源則為下一步推進文旅融合，打造精品旅游路線，提供了彌足珍貴的寶藏。以黃河國家公園為例，黃河一共流經9個省市，國家級非遺項目共有1557個，黃河流域9省市占有了43%，600多個。所以榆林市在國家文化公園背景下推行‘非遺+旅游’的實踐路徑，就是要透過非遺要素講好文化內涵故事，實現傳承人的可持續發展，并在文化認同的前提下實現文化形式多元化、數字化與知識產權，以現代化的生活方式融合非遺創承發展，將非遺與國家文化公園建設有機結合，提煉非遺文化內涵，探索非遺要素植入國家公園建設的模式，使非遺成為國家文化公園的一部分。”

陜北民歌博物館

以創新為核心驅動力，激發文化產業的創造活力，是打造高質量、高效率、可持續發展文化產業的必然走向。歷史賦予榆林深邃燦爛的文化資源，榆林在充分挖掘自然和人文資源的同時，著力從內容形式、載體渠道、業態模式等方面，推動城市文化產業的結構升級、鏈條優化、科技賦能，共創文化產業新發展。

原文化部副部長、國家博物館首任館長潘震宙表示：“要想文旅產業高質量發展就必須對特色文化深層次文化內涵進行深度挖掘，提高景區的開發創新能力，充分呈現當地旅游文化的精華。要努力把城市文化上升到一個更深層次的高度，用留住城市記憶的方式來繁榮城市文化，讓舊城區、城郊區展現出新魅力，體現出城市的文化美、生態美、生活美。”

西安建筑科技大學公共管理學院院長、文化發展研究院院長詹紹文認為，文化產業最核心的是創意，沒有創意就沒有文化產業。為什么很多同質化的度假小鎮沒有可持續發展的生命力？那是因為在策劃開發之前，沒有搞清楚這個地方到底需要什么樣的小鎮，承載什么樣的文化，表達什么的業態，消費群體是什么等，這些規劃沒有非常深入的思考。文旅產業到底該用怎樣的新方式、新技術、新手段推動發展？是創意加數字化技術（數據化、網絡化、智能化）雙輪驅動，以文化為基礎的創意，以數字化為基礎的技術，共同推動文化旅游產業的發展。

觀唐文化集團董事長李保剛表示，無論是做高品質文旅產業，還城市更新都應由“文化、數字化、商業化”三大價值核心理念構成。其中文化是根基、數字化是必要手段、商業化是助力城市實現煥新發展的最終目的。李保剛認為文化創意產業是需要積累的，是需要大量人才和大量創意集合才能完成的工作。文化的核心是由四個要素組成的，第一是內容，第二是創意，第三是品牌，第四是場景。什么叫創意？一是技術上的創意，包括現在用的所有技術手段，從當年復印機的發明到后來的AR，到現在的元宇宙和數字都是技術手段，二是人文的、美學的。一個橫向的創意和一個縱向的創意加上內容最終會形成一個新的業態，這個業態如果要傳播出去和實現價值，還需要兩個條件，一個是品牌，另一個是場景。不論是在博物館，還是在商場里，最終都要跟消費者見面，跟消費者見面以后產生了價值，隨后就形成了產業。

2022年初，三亞文博會其中的一個環節叫做藝起熱島，就是在幾萬平米的展廳里做文化創意展覽，展示三亞在地特有的文化、特有的水果、特有的產品等。SMART度假產業專委會秘書長、博鰲文創院院長、清華校友總會文創專委會理事王旭卻讓原本該在展廳里面展示的藝術內容走進了三亞的鄉村、海邊的漁村和有煙火氣的地方。王旭說：“讓藝術走出白盒子，讓戲劇走出黑盒子。藝術走出白盒子變成策展性商業，現在最火的商業基本上都是策展性商業，例如阿那亞在海邊舉辦的各類藝術展；戲劇走出黑盒子，如夜游、沉浸式體驗。本來大眾不愿意買單的東西走到市集里面大家愿意買單了、博物館有引流、體驗、轉化的三部曲……這些都是創新，都在潛移默化地推動著產業的更新與發展。

如何把腰鼓、音樂和風物的土特產做全面的融合和創新？好好生活（杭州）文旅集團董事長&創始人謝翅說：“這種融合和創新有一個方法論，叫物進城，人下鄉。就是把最好、最自然、最健康的生態風物土特產送到城里的超市、飯桌，同時通過自媒體和IP的打造，吸引城里人到鄉下來。但城里人回到鄉村體驗，不是憶苦思甜，是體驗原有記憶當中的生活方式，但他們又習慣于享受時尚、享受高端、享受文化、享受藝術，那就把城里一些高端時尚的元素植入其中。在鄉村的外表肌理、村落風貌和鄉村美學中，提供創新的內容必須是非常有品質的，可以將在地文化、非遺文化和鄉村項目做統一結合。”

袁家村為什么能名揚天下，變成產業化持續發展？它創新理念，構建了中國的“食品安全”，告訴眾人袁家村的食品是綠色安全的，就是這樣的場景營造下讓物品走向全中國。每個景區的收入都是有“天花板”的，生態空間有限，如何讓產業沒有“天花板”？我們相信，袁家村的未來，不僅要走進全國各地的城市購物中心，更會整合更多的資源去做油、米、面的產業化，真正實現產業的可持續化發展。

無IP不文旅。隨著文旅產業由高速增長轉向高質量發展，打造IP已成為文旅市場的重要內容。中國現在已經有幾個世界級IP項目被大家熟知，上海迪士尼樂園、北京環球影城等，還有很多在途的項目，年輕人喜歡的IP逐漸在中國進行落地。TEA全球主題娛樂協會亞太董事、中國視旅科技集團副總裁段冬東認為這些國際IP的核心是背后的故事和對客戶天然的吸引力，不管落到哪里，都會聚集大量人群，這對城市定位提升起到非常關鍵的作用。

榆林人文底蘊深厚，文旅資源富集，古老的黃河，雄偉的長城，壯美的高原孕育了獨特的自然風貌和人文景觀。這里是國家歷史文化名城，有距今4300年的中國史前最大城址石峁遺址，400年的萬里長城等，1600余處歷史文化遺存；這里是著名的革命老區，西北革命的策源地，陜北革命的搖籃，黨中央轉戰陜北的戰略重地，是歌曲東方紅的誕生地，老一輩無產階級革命家曾長期在這里戰斗生活；這里是國家陜北文化生態保護區，陜北民歌、剪紙等565項非遺代表性項目，各具魅力。近年來，榆林市持續舉辦的“清爽榆林”沙地避暑旅游、“陜北榆林過大年”兩大品牌活動、大型陜北秧歌劇《米脂婆姨綏德漢》、神木酒曲、榆林剪紙、陜北民歌等，這些榆林的特色文化品牌、城市品牌，都在加大特色文化IP的挖掘，構建和踐行著“文化+產品+品牌”的發展戰略。

波浪谷

“故宮以東”是北京市東城區文化和旅游局2018年底正式發布的文旅IP，是促進文旅產業提質消費、傳播東城文化的重要抓手。原東城區文化和旅游局局長李雪敏說：“在構建東城文旅品牌的過程中，內容上突出文化內涵，產品上細分主題，渠道上精準定位人群，從文化內容和精神情感上深度挖掘，講好東城故事、謀好文旅項目。”2023年東城區以文化消費作為目標，以“塑造新業態·定義新消費”為核心要義，以“故宮以東·美好在一起”為營銷主題，推出一系列文旅業態融合的新產品。基于“故宮以東”這個IP，東城區衍生出線上互動場景，打造“故宮以東”城市文化互動平臺，加強線上線下協同互動。平臺圍繞東城區重要的古跡、故居、文物、景觀等文化脈絡，挖掘提煉東城50個文化IP的元素和標簽進行了數字化開發，讓用戶在地圖上自由探索，用游戲化交互模式開啟線上東城文化元宇宙入口，讓每一個來到東城的人都能“趣味探城”，還可以通過美團、大眾點評、小紅書、攜程、微博等平臺，搜索關鍵字“故宮以東”，及時獲取最新信息。李雪敏說：“IP這個詞，它是一個產品的研發，是一個把產品厚度推廣做出去，把城市擁有的資源，形成產品，放到市場當中，形成產業鏈條，進而帶動產品的升值，附加值的提升，成為一個品牌。”

SMART度假產業專委會秘書長、博鰲文創院院長、清華校友總會文創專委會理事王旭則認為：“怎么打造一個城市IP？首先，必須有充足的人才，他們迸發出新的火花。但創意型人才多集中在北上廣等一線城市，需要城市更新還是鄉村振興的地方，人才都會比較稀缺，所以我們通過賽事、廣義策展活動讓年輕優秀的人才流入中小城市及鄉村，不管是建筑、文創術裝置、研學、非遺等，只要是創意的，一切皆可賽。競賽里讓我們感受到兩股特別強大的力量，第一是群體智慧的力量，當參賽團隊超過100個的時候，百里挑一的方案得以實現，大量的賽事聚合大量的群體智慧，它永遠比一個個體或者 “小房間里”的群體更有創意；另一個是我之前聽過一句話：用未來做現在。怎么知道未來怎么樣，怎么用未來做現在？通過競賽發現這是一個方式，因為在競賽里面所有創意都還是停留在年輕人的頭腦當中，沒有被實現過，可能未來三年至五年會成為特別火爆的一種模式、一種產品，但現在沒有出現，我們通過競賽進行群體篩選的方式，不僅看到了好的創意，還看到這個好的創意是不是百里挑一，是不是唯一性、不同質化，這就足以摸到未來脈搏。一座城市無論創建什么樣的IP，類似設計周、藝術節、兒童友好、銀發友好等，其實都是在某一個細分領域做特別小眾的事情。”

（圖片由榆林市文化和旅游局提供及高婷拍攝）

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