出品｜虎嗅商業消費組

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作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“幾天時間沒看后臺，今天突然發現有15個待下單。”外貿工廠老板齊新立對虎嗅說，最近他剛剛加入TikTok推出的全托管計劃，幾天時間已經出單。

TikTok推出全托管模式是近段時間出海圈關注的焦點。目前，英國站和沙特站已開放，有合作意向的商家可在審核之后通過邀請碼完成入駐。而備受矚目的美國市場全托管，據稱將在7月開放。

所謂全托管模式，即商家將產品供應至配套的廣州倉，而TikTok官方負責上架、營銷、發貨、售后等各項運營，目前平臺政策為0保證金、0倉儲物流售后成本，并在每月1日與16日結算。

“這種模式更適合工貿一體的廠家，但對跨境賣家就不利了?！盩ikTok資深跨境賣家汪起川對虎嗅說，自TikTok全托管模式推出后，他就開始做好縮減團隊的打算。

實際上，TikTok推出全托管計劃之前，國內其他跨境電商巨頭也都推出了類似模式。不少業內人士也調侃道，TikTok的這步棋，頗有Temu、SHEIN的味道。

“跨境電商平臺托管模式，實際上就是半自營，這是趨勢所在，但幾家歡喜幾家憂了?！蓖羝鸫ㄕf道。

跨境中間商遇危機

自TikTok也推出全托管計劃，在不少業內人士看來，國內跨境電商平臺（TEMU、SHEIN、速賣通等）都已進入半自營時代，這是給出海圈帶來震蕩的變革。跨境賣家、外貿2B賣家、工廠型賣家的命運也都已開始悄然改變。

首先，對于外貿2B賣家而言，隨著國內各大跨境電商平臺在海外的進擊，海外B端客戶的生存空間已被大大碾壓。

深圳外貿商家令松給虎嗅舉了一個例子：以前我們賣給海外B端客戶5美元/1個商品，他們再加價20%賣給當地消費者。但現在海外消費者可以直接在跨境電商平臺上找到4.99美元/個的產品。這不僅讓我們也讓海外B端客戶都失去生存空間，他們部分人甚至開始從跨境電商平臺上進貨，再賣給C端。

被擠壓的不僅是B端商家，中小跨境2C賣家也遇到危機。

中小跨境賣家這一群體大多沒有自己的貨源，依靠國內低價供應鏈及國內外信息不透明成長起來，但隨著各大平臺相繼推出全托管計劃，國內供應鏈可以直接依托平臺銷售給海外C端，他們的處境變得愈發尷尬。

“實質上，各大跨境平臺推出全托管模式，消滅的就是中間商這一角色，無論2B還是2C。”汪起川對虎嗅說。在其看來，這些年來中小跨境賣家能有一些紅利，很大原因是沒有資本和巨頭入局，但現在形勢顯然已很大不同。

“下有M2C模式（工廠對消費者），上有D2C模式（品牌對消費者），既無工廠、也無品牌的中間商會愈發無競爭力。”令松說。

那么對于令松和汪起川這樣的第三方跨境賣家來說，出路在哪兒呢？

“要么在產品端布局，掌控供應鏈；要么在流量端上布局，專注做營銷，帶別人的貨。”汪起川說，而他選擇走流量這條路，打算專注布局網紅營銷，供應鏈則選擇TikTok精選聯盟等渠道的產品，畢竟再去布局供應鏈對其來說成本太高、時間太晚。

“除此之外的出路就是做品牌或直接本土化運營。”令松說。品牌路線更具差異性、獨特性，有一定壁壘；而本土化運營則在物流時效上更具競爭力，畢竟TikTok全托管目前也是從廣州倉統一發貨。但無論是品牌路線還是本土化路線，其成本與門檻都明顯較高，愿意入局者需更多魄力。

興趣電商模式是把雙刃劍

如此來看，相較于外貿2B商家、中小跨境賣家，工廠型賣家則更適合TikTok的全托管模式。

“雖然不如預期中火爆，但目前也已出單了?！币焉暾埲腭vTikTok全托管計劃的齊新立對虎嗅說。據其描述，目前TikTok全托管的利潤空間要比另一跨境平臺高一些，且當下的平臺政策減免了他不少費用。

但虎嗅與一些入駐的商家交流時，不少人也提到已經開始遇到一些難點。比如難以找到客服渠道，在提交商品時遇到問題無法溝通；又比如平臺已開始淘汰同款，若不加快速度上傳，則競爭壓力會越來越大；此外，還有賣家向虎嗅反饋，雖然由TikTok平臺運營，但若想有更多銷量和曝光的話，仍然需要自己拍視頻，平臺會選擇質量上乘的視頻付費投流。

此外，相較于其他跨境平臺，TikTok的全托管模式是否具備競爭力，部分業內人士也持不同意見。

“其電商基因不如TEMU正統、海外物流不如速賣通成熟、供應鏈基礎不如SHEIN深厚，TikTok的全托管模式競爭力主要在流量上。”資深跨境電商研究專家王雨明對虎嗅分析道。

相較于TikTok，其他跨境電商大平臺的流量主要是站外購買，這就意味著他們將付出不小成本在此環節上，而TikTok可以將更多投入放在供應鏈端等其他弱勢環節上，而其自身的流量優勢可以被更充分地利用。

“但TikTok的電商基因仍是興趣電商，與傳統搜索電商不太相同。”王雨明說，在其看來，這種模式之下，內容仍然重要，TikTok托管下能否有這種內容能力令人疑問。此外，還有一個較大的影響則是，這種模式之下流量并不穩定，這對供應鏈的把控要求更高。

有的入駐商家已經遇到這一問題?！氨贿x上的品出單量突然增多，但還沒來得及備更多的貨。”入駐商家告訴虎嗅。

這些情況也令其開始擔憂。“在其他跨境平臺，平臺經常會以備貨量拿捏商家，并且在招商期過后就開始競價模式，不知TikTok以后會否有這種趨勢?！彼f道。商家主動權減弱，是加入各大平臺全托管模式的共性。

不過，對于目前的大量商家而言，TikTok等各大平臺相繼推出全托管模式，已是再明顯不過的趨勢和風口。

“先入局，再調整，且不要把雞蛋放在一個籃子里?！饼R新立說，不少出海人的心態也是如此。

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