撰文?| 龔 ?正

(相關資料圖)

編輯?| 馬 ?路

賺錢是一件嚴肅的事情。對于正在增強賺錢能力的B站而言就更加嚴肅。因為它的用戶有許多標簽，從“窮”到“富”這種隨意打標簽的方式并不科學，但有一點大眾的意見相對有交集，就是“挑剔”。

昨日，B站發布今年二季報。伴隨著B站完善自己的商業化基礎設施，通過視頻帶貨、直播帶貨等這種站內新工具掙到錢的UP主越來越多，同時數碼、美妝等高客單價消費品在B站也找到了細分的用戶。在B站做生意，頗有點類似于在近億日活的茫茫人海中找到意中人的感覺。大海撈針困難點，但不至于找不到，關鍵是B站要持續增強幫品牌找人、從而提升自身變現效率的能力。

#01

一周接三條“視頻帶貨”廣告的中腰部UP主

“王師傅和小毛毛”是B站美食區活躍的一對UP主。近一段時間，他們在視頻中插入帶貨廣告的頻率，已經讓人忘了時下的經濟景氣度。

僅從8月9日到16日的一周之內，兩人就接連接了三條“視頻帶貨”廣告。

在8月9日上線的“凌晨在清真老店吃烤全羊”一期，6分30秒處（全片11分26秒），兩人一邊吃著油膩膩的烤全羊，一邊就為某面膜品牌親自演繹了一場去油祛痘場景廣告；

8月12日上線的“淄博燒烤有多火”一期，11分33秒處（全片11分26秒），又無預警出現了拼多多百億補貼開學季的帶貨廣告；

8月16日上線的“在全世界最高的餐廳用餐”一期，10分30秒處（全片12分鐘），兩人又來了一段可口可樂促銷廣告。

如此高頻的接單頻率，從網友的彈幕評論來看似乎并不反感，對于UP主貢獻有品質內容之后的恰飯，通融度看上去并不低。

“王師傅和小毛毛”擁有180萬粉絲，這種體量在B站屬于中腰部。他們的視頻帶貨基礎，立足于他們的強人設、重私域IP模式，依托的是兩位UP主通過在B站持久經營，與粉絲們建立起的信賴關系。

他們代表了過去幾年B站UP主的主流發展路線。但近年，在B站上也迅速竄起了另一類專門的視頻帶貨UP主。他們與“王師傅和小毛毛”的不同在于，他們的視頻就是赤裸裸的廣告與帶貨。

比如美妝UP主“黃油家的曲奇”，粉絲近12萬，她的每部作品幾乎都可以理解成是一種視頻版的小紅書種草，廣告味都十分直給。

有報道稱，這類背后有MCN公司運營的專業帶貨UP主，在B站是增長最為迅速的一類。這或許也跟該類UP主此前起步規模較小相關。

圖?| B站二季度財報

在昨日B站發布的今年二季度財報中，顯示超過?158?萬UP主在B站上獲得收入，同比增長40%；其中通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數同比增長超220%。

雖然難以看出UP主收入的實際平均數字，但顯示出B站社區的商業紅利在進一步普惠。達成這一結果的背后，有賴于B站一個觀念的轉變。

#02

把社區用戶也看成是一個經濟動物

受創始人陳睿的影響，B站在社區商業化上一直較為克制，把用戶的社區體驗看得很重?？焓值乃奕A也是這樣的人物。

在創業不差錢的黃金時代，把用戶定位為一個朋友式的情感類動物，無疑為B站打出了口碑。但這樣的想法或許只能關照身而為人的一面。在情感、情緒與知識價值之外，人也還是一個經濟動物。

為了商業化，調出用戶更多的經濟屬性、經濟潛力，成為B站近年的當務之急。今年來，B站在完善自身商業化基礎設施上加快了腳步。頗有點要致富、先修路的意味。

B站先是在工具上，進一步完善了視頻廣告、直播帶貨等商業內容產品形態，并跑出了諸多標桿，為社區內的UP主在流量分成普降的當下，如何開啟多元化收入打了個樣。

6月10日，B站百大UP主寶劍嫂開啟直播帶貨，首秀帶貨2800萬，雖然不及其余平臺頭部主播帶貨的一個零頭，但驗證了B站社區內UP主帶貨的可能性。

之后B站第一個618，家裝區的百大UP主Mr迷瞪帶貨7億，不但升級了UP主帶貨的量級，更為重要的是，驗證了B站在帶貨這條業務線上的上限可以持續突破。

其次是B站進一步豐富“大開環電商”的延展性。這是一個2022年B站提出的概念，實際就是打通與各大電商平臺的合作。

一方面這彌補了B站在電商變現上業務鏈條的不齊備，一方面也能強化B站在種草方面的優勢，向廣告主通過展現較為精確的轉化率，提升自身平臺的外部廣告價值。

目前，B站已經與淘寶、京東、拼多多等打通了相關鏈路。其中與淘寶的合作占到了B站大開環電商業務量的70%。

再次是組織上，B站于6月底，成立了新的一級部門交易生態中心。同時原“電商事業部”更名為“會員購事業部”，繼續專注ACG（動畫、漫畫、游戲的簡稱）人群的二次元衍生品需求。

B站在事后的官方回應中稱，成立交易生態中心，旨在進一步加強公司在商業化交易方面的產品和技術基建，將“交易和消費”變成一種平臺能力。同時，更名會員購事業部是意識到有大量的用戶消費需求在B站長期無法釋放，需加快消費場景、交易心智等建設，以尋求與市場和用戶消費習慣接軌。

受益于基建的完善，UP主變現有了更多的工具和組織支撐，相關商業潛力也得到了進一步釋放。

二季度財報顯示，B站廣告收入同比增長?36%，達到?16?億元人民幣。其中，通過在社區中引入交易場景，相關效果廣告收入同比增長超60%。品牌廣告及花火廣告收入也都實現了兩位數百分比的同比增長。

圖?| B站二季度財報

B站COO李旎表示，相關鏈路的完善，讓B站整體的廣告模型實現了轉型。從擅長建立品牌心智，特別是擅長做整合營銷，轉化成為從建立品牌心智到深度種草，再到效果或者交易做轉化全鏈路的整合營銷的廣告模式。

#03

B站用戶的窮與富

近一段時間，圍繞B站用戶，有一些刻板標簽。反資本、反消費，因這些詞語本身的情緒屬性，更容易傳得更遠。另一方面，B站也通過不斷產出案例，去嘗試證明自身的社區內存在高凈值人群。

這部分的案例包括國產吹風機品牌徠芬的創始人葉洪新稱，在B站投放了1000萬，結果賣出了1個億，ROI超過10。而行業一般ROI盈利分界點多在1.5。

又比如某單價3000元以上的國產手機，稱僅在B站合作了一支視頻，就為其帶來了35萬元的GMV，ROI達到了5.9，也是一個相對比較高的水平。

另外亦有一些在B站嘗到過甜頭的企業出來背書，稱B站的用戶是“學歷高、也有錢”，稱B站用戶愿意花3000元買手辦，也會愿意花3000元買掃地機器人。

其實，客觀看待B站用戶的潛能，過往的兩分法都簡單粗暴，這本身是一個擁有3億注冊用戶的大海，里面高矮胖瘦的各色用戶，本身就是一個微縮模型社會。

既不能說二次元用戶就很窮，也不能擴圈之后而來的用戶就影響了B站的原有品位，世界并不存在一個里外不相往來的世外桃源或極樂凈土。

在B站做生意，本身考驗的還是平臺對用戶的細分運營能力、以及將細分用戶與商業需求對接的能力。這或許才是判斷B站用戶是否有錢的核心關鍵，而不是把B站商業化的緩慢，片面歸因于用戶的“貧困”。

值得關注的是，9月B站將嘗試將VV（播放點擊量）轉為VT（有效播放時長）。從外部看，它抬高了內容創作方的門檻，實際上可以理解成它是B站將創作者運營、用戶運營、廣告運營的進一步細分。

十分頭部有門檻的內容，自然會吸引到有更高知識要求的用戶。而普羅大眾的審美，也將在有效播放時長的框架下，形成自己的中位數。內容和用戶的精細，無疑將給品牌方帶來更細致的投放參考。

當然實際產生的結果如何還待觀察。但這個舉措，我們認為正是B站撕掉刻板標簽的關鍵。

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