95后白領小張發現，曾經自己還常常網購的“199元減100元”的零食，如今已經好久沒買了。

買零食變少了的小張并不是個例，而大家對不愛吃零食原因通常也后知后覺：快30歲的身材不允許了，工作對形象有要求，忙得沒有吃零食的時間，口味喜好變了……林林總總的因素傳遞到消費鏈條的另一端，則是昔日的零食巨頭們集體陷入了“經營困境”。

今年一季度，良品鋪子、三只松鼠、恰恰食品和來伊份四大零食巨頭營業額少了近20億元。

【資料圖】

更具體的數據是：良品鋪子營收為23.85億元，同比下滑18.94%；三只松鼠營收19億元，同比下滑38.48%；洽洽食品和來伊份的營收分別是13.36億元和12.12億元，同比分別減少6.73%和7.8%。

良品鋪子曾回應過，業績波動與今年年貨節時間提前有關，即年貨節期間的銷售額算到了上一年度，此外還有電商平臺經營環境變化及公司社交電商經營策略調整等多重影響。

而這背后還有個公開的秘密：年輕人對零食的愛，淡了。

一、零食巨頭營收下滑，年輕人不愛吃零食了？

之所以這樣說，是即使本次下滑“事出有因”，但近年零食行業的下滑趨勢由來已久。

2019年，三只松鼠上市且總營收超過百億元，但凈利潤同比下降了21.43%。而此后三年營收也接連下滑，去年72.93億元的營收同比減少近七成，網紅零食領頭羊發展遇冷。

近年“增收不增利”的良品鋪子，2022年的營收增速降到了2016年以來的最低水平，2022年其營收幾乎沒有增長，同比僅增1.24%至94.4億元。不僅如此，過去兩年，良品鋪子還被高瓴資本減持六次。

洽洽食品2019年至今營收與凈利雙增，但凈利潤增幅從2019年的39.46%掉到2022年的5.24%。來伊份2018年凈利潤下滑近九成，出現增收不增利狀況，曾經的萬店計劃也擱淺了。

根基較為穩固的零食巨頭如此，新興品牌也難逃收縮趨勢。天貓數據顯示，2022年在茶、酒、沖調、糧油速食、乳制品、休閑零食、飲料等幾大重點品類里天貓新上榜品牌數僅為60個，比2021年減少66%，新品牌上新速度放緩。

休閑零食

圖片來源：pixabay

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，休閑食品行業已經進入存量競爭時代。

作為三餐之外的零嘴補充、非剛需的休閑品類，零食行業隨著消費板塊下行“水退船低”。在收緊非必要消費的氛圍中，可吃可不吃的零食，在人們日常開支中退居后位。

即使想吃，也會更多地考慮到性價比。大家對“零食很貴”這件事格外敏感。

小張在電商巨頭們“滿199元減100”“99元任選10件”的誘惑下也囤過零食，但他認為實際到手的零食分量不多：牛板筋每份60g，玉米卷100g，話梅一小罐，性價比并沒有想象中的高，而逛街時在實體鋪子里會遇到隨便抓點話梅、豬肉脯就近百元的“零食刺客”更是讓人難以接受。

這并不是小張的片面感知，品牌確實在漲價。

恰恰食品四年漲價三次，2021年10月對葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品出廠價進行了調整，各品類提價幅度為8%-18%不等。去年8月又宣布整體提價幅度約3.8%。

樂事薯片、旺旺食品、絕味食品、衛龍、麻辣王子等零食品牌近年也對供應商發過漲價函，其原因大多集中在原物料及包材成本上漲的壓力上。

一方面是零食在漲價，另一方面曾經的傳統零食已經不完全符合年輕人的新訴求：面對那些烘焙糕點、肉制品、炒貨果脯的高糖高油高熱量，諸多年輕人幾乎已經不敢吃，或盡量少吃。

二、年輕人想吃的零食：“天然健康”“情緒補劑”至少二選一

每次困境都是對行業的洗牌，這句話用在近年零食行業上恰如其分。

人們對飲食健康化越來越苛刻的追求，在零食產品體現得極為明顯。

夾心小蛋糕里不能含有反式脂肪酸，買巧克力雪糕時看到“純可可脂”字樣才安心，對膨化油炸薯片干脆面滿臉拒絕，牛肉干要選0添加0防腐劑，無論氣泡水還是厚椰乳都要選零糖的。每個淘寶零食產品問答區幾乎都有人在問：買了的親們能拍一下它的配料表嗎？

從前吃零食就是閉眼往嘴里塞，如今要看對著配料表成分表仔細斟酌。“you are what you eat”已經成為了不少人自我教育的鐵律，人人都是成分黨。億滋國際報告表示，中國消費者注重食品營養標簽的習慣占80%，此舉可以讓他們增加對食品的掌控感。

利樂全球市場副總裁Julia Luscher在2023FBIF展會論壇上表示，消費者正在從“被動應對”到做出“有預見性”的健康管理，主動選擇更健康和天然的零食。

零食品牌也對此有所察覺和開始行動。

里斯戰略定位咨詢中國區合伙人何松松在2023FBIF展會論壇上表示，利用新的食材和原料做食品，有利于零食健康化大趨勢。

以典型的“垃圾食品”——薯片為例，歐美人近年做了薯片的原料進化升級：“馬鈴薯脆”正在換成油脂含量更低、纖維含量更高的“鷹嘴豆脆”。

在中國市場上，苦蕎脆片、山藥薄片、雞胸肉干、鱈魚肉脆片等新興零食也在涌現。同屬于油炸食品的臥龍鍋巴，采用含油量更少的工藝，脂肪含量只有同類產品的50%。

山藥脆片

圖片來源：淘寶宏途食品旗艦店

用替換原料來提高健康程度的不僅是薯片。

木糖醇、赤蘚糖醇、麥芽糖醇、L-阿拉伯糖等代糖原料的使用，也讓每日黑巧、元氣森林等新興品牌在近年迎來了爆發。

中國甜品還處于“人工代糖”向“天然代糖”的轉化階段，日本巧克力更是先行一步，率先推出了不額外加糖的可可果肉巧克力，巧克力的酸味和甜味都由可可果肉提供。

帶著一身“天然健康”優勢的中式食材，也跳進了新式零食的競爭大潮里。黒芝麻丸、桑葚紫米餅、堅果茯苓糕等也成為了淘寶抖音的爆款零食。

同樣在2023年FBIF展會論壇上，好想你健康零食副總裁石訓表示，自家的紅棗從原棗農產品在不斷向奶棗、棗加核桃、棗仁派、蜜餞雞心棗等零食產品進化。“國外有自己的堅果巧克力能量棒，國內則有灰棗和新疆核桃仁做成的棗仁派，也是健康營養無負擔的能量棒。”

有了健康營養的加碼，人們對零食的定義也在悄悄改變。

從前它是填補三餐空隙的零嘴，如今它更有代替正餐化的趨勢。這一出自國際億滋《2022年全球零食現狀報告》的重要觀點，也回答了那些口感欠佳的雞胸肉、谷物能量棒、全麥雜糧餅干領域里為何也能出現幾位頭部大玩家的原因。

以健康為主，又能作為“情緒補劑”的零食同樣是讓零食更受歡迎的因素。

據凱度2022年數據，消費者吃休閑零食有一半的時間是獨處在家時，為了開心和消遣而吃。

而這就要求零食在口味或創意上更好吃、多變或新奇有趣。

就像樂事薯片用辣鹵雞爪味、臨沂炒雞味、啤酒白桃味的聯名款網羅了年輕人好奇的心和胃，今年天貓618購物節里，天貓餅干預售榜TOP1的是趣多多聯名《蛋仔派對》的零食曲奇禮盒。

無論是滿足健康化需求還是創造更多有創意的產品，零食的進化之路任重道遠。

三、零食集合店漸多，新渠道能讓零食大賣嗎？

零食巨頭們當然也在自救。

良品鋪子試圖走差異化的高端路線，且2023年計劃新開1000家門店。三只松鼠正從“代工廠貼牌模式”走向“自建工廠模式”，也希望能為家庭消費提供高品質與高端性價比的零食。

鹽津鋪子更是轉變渠道，將其線下布局在“失意的大賣場”里的產品更多地轉移到便利店和零食集合店里。

后者是以零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴等為代表的零食量販門店，在2022年以后在三四線等下沉市場加速擴張。

正如一線城市的臨期食品有著不低的價格折扣，三四線甚至以下的零食集合店同樣以打造一體化供應鏈體系來降低成本，從而提供高性價比的零食產品，讓“花10塊錢能買兩三包零食，而不是七八塊才能買一包薯片”成為品牌的誘惑力。

即使在追求更健康、有趣零食的大趨勢下，實惠的價格也的確能拉動消費力，據中華全國商業信息中心數據，零食集合店占據了2022年零食市場約10%的市場份額。僅去年一年就賣出64億零售額的“零食很忙”，已經接近三只松鼠和洽洽食品的全年營業收入。

零食集合店能否成為拉動零食銷量的新渠道，還需要時間的檢驗。但毋庸置疑的是，若想討現代人歡心，零食行業的確需要“大變天”。

關鍵詞：