中國旅游報首席記者 王瑋

7月19日，北京新東方文旅有限公司（以下簡稱新東方文旅）成立，法定代表人為俞敏洪，注冊資本達10億元；7月21日，新東方宣布再創業方向：開拓面向中老年人的文旅事業。自此，新東方將在教育、生活、文旅3個領域運營……近段時間，新東方的連續動作在業內“激起千層浪”，其實在今年4月，新東方創始人俞敏洪就曾公開表示，接下來要布局文旅市場。這個行業從來不缺“打榜者”，但是從教育行業跨界而來者少，這位再創業者會帶來怎樣的火花？

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意料之外的操作

7月26日，新東方公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未經審核財務業績。一改2022財年連續多個季度錄得歸母凈利潤虧損的狀態，2023財年，新東方的歸母凈利潤實現了連續4個季度的盈利。在多數人看來，這是新東方在2021年教育板塊調整后的集合效應顯現。

正如俞敏洪所說：“我們對新業務的前景充滿信心，并會持續利用我們的獨特優勢及專業去捕捉新的市場機遇。”樂于創業的新東方，繼東方甄選之后，將目光落在了文旅業務上，新的創業項目面向中老年人。

為何是中老年群體？

這可能是所有人在得知這一消息后的“第一問”，畢竟一直深耕教育行業的新東方優勢資源在青少年。新東方在多年前就啟動過面向該人群的國際游學和國內營地項目，如今，卻將目標人群鎖定在中老年人。

對此，在新東方微信公眾號日前發布的《再創業！新東方文旅！》一文中給出了一個比較詩意的回應，希望中老年人在那些平凡的日常中，出走一趟，去尋得自己的“多彩”與“熱烈”。

“老年群體是一個龐大的消費群體。預計到2050年，我國老年人口總消費將達到61.26萬億元。”在中國老齡產業協會文旅委主任鐘暉看來，隨著老年人消費意愿、消費能力的提升，他們對旅游的需求持續擴大，并對旅游賦予了社交、人文體驗、健康休閑等期待，需要市場給出有內容增量的產品。

面對這樣的市場機遇，“提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務”是新東方想嘗試的。

為了快速補充專業人才，新東方已經開始高薪招聘相關人員了。記者從新東方推出的“文旅講解導游”崗位任職資格中看到，除了必須持有導游資格證書，旅游管理專業、歷史學專業優先等條件外，還明確提出“有老年團帶團經驗者優先”。

當然，這僅是開始。從天眼查的信息來看，新東方一口氣砸下10億元新開的文旅公司，經營范圍包括旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動等。并已經在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設立了分公司。有業者判斷，新東方接下來在文旅圈想施展的一定不只是“賣賣原創線路產品”這么簡單。

多管齊下的試探

縱觀新東方目前的整體業務，既有面向青少年的學科教育，也有面向年輕人的直播帶貨，如今還將開啟聚焦中老年人的文旅業務。有觀察者認為，新東方要做的是覆蓋全齡段的生意，但能做到什么程度，還有待市場檢驗。但是，新東方在文旅行業的每一次嘗試，都為其落子埋下伏筆。

7月29日，新東方與文旅相關的抖音號“東方甄選看世界”開啟了“帶你看揚州”的專場直播，這是新東方官宣再創業方向后，該抖音號的首場直播。直播中，俞敏洪親自上陣和新東方知名主播董宇輝一起邊游邊帶貨。一場分上下午，合計8小時的直播，漲粉十多萬人。去年年底開播以來，該抖音號直播近90場，逛遍全國不少地方，如今粉絲數已經突破300萬人。

點擊直播鏈接的“購物車”，記者注意到，兩位流量主播帶的貨品大部分是與揚州相關的旅游產品，既有旅游線路，也有景區門票、住宿、餐飲等單品。從銷量來看，餐飲類產品最受歡迎，尤其是在主播體驗時，不到10分鐘，該品類銷量就從兩位數躍升到四位數。但也有主播全程“帶不動”的貨，有一條跟房產自駕游相關的產品，銷售份數始終沒超過5個。此外，記者還發現，所有的線路產品均來自OTA和國內有資質的旅行社。

新東方明明正在推自己原創的線路產品，為何這次“沒上車”？對于這一問題，新東方方面并未給予正面回應。

有業者透露，新東方在文旅業務上的發展大致分兩個方向，一個是依托“東方甄選看世界”抖音號帶網友逛旅游目的地的同時賣文旅產品；另一個就是運用自己的教育資源定制和銷售原創文旅產品。事實上，“東方甄選看世界”的直播成本比較高，因為基本都是在外地作業，而賣別人家貨的收益相對也較少。從長遠來說，新東方還是要打造自己的文旅產品。

從7月3日開始，新東方圍繞浙江的文旅資源陸續落地了10條線路產品。以深度游為特點，標價在3999元到5999元。推出這組線路的公司為浙江俞你同行旅行社有限公司，由浙江新東方培訓學校有限公司100%控股，該旅行社可經營境內旅游業務和入境旅游業務。

不同于常規旅行團的配置，該組產品的每個團除了專職導游外，還配備1名文化講師、1名旅行管家，其中，文化講師為原新東方語文、歷史老師，旅行管家也是新東方員工。此外，旅行團承諾全程零購物。這些產品均是落地成團。

8月1日晚，在抖音平臺上，“新東方直播間”賬號開始銷售這組產品。從銷售數據來看，有部分線路的銷量還不錯。但是，花至少3500元在浙江游玩，顯然超出了不少人的預算。這樣的產品模式后勁能有多足，有待觀察。

不可回避的挑戰

旅游圈向來不好混，不僅有資源深厚的老將，還有實力不俗的外來者扎堆入局。

“新東方入局你們慌嗎？”幾天前記者將這個問題拋給了一位在某OTA任職的高管。她的回答是：不。“新東方目前的優勢還是在師資這方面。老師可以經過培訓做導游、做客服、做講解員，但卻不擅長做地推，不能一家一家去和酒店、景區、航空公司、租車企業談合作。所以在供應鏈上，短期內他們還得靠OTA和資深的旅游供應商。任何一個品類要做好都離不開產業鏈的整合。與新入局者相比，深耕旅游行業十多年的資深玩家，已經形成了一定的專業優勢。”

正因如此，部分觀察者認為，新東方想要在行業扎根可能需要一點耐心。

其實，就在新東方高調官宣布局中老年文旅市場時，抖音在成都成立了一家旅行社，同樣是在7月21日。目前來看，抖音也是有備而來，今年5月底，抖音上線日歷房功能，切入OTA平臺。前段時間，又將酒旅業務升級為抖音生活服務一級部門，這一次大概率是想完成旅游消費閉環中的最后一環。此外，盯上旅游這塊蛋糕的還有快手等。

市場香才會引蝶來。但就像一位業者所述：“旅游業的門檻并不低，在行業強調高質量發展前提下，消費者對服務的要求只會越來越高。新入局者若想生存下去就得拿出真本事。消費者是很現實的，產品好玩、有深度固然重要，但價格同樣要優，如何打造高性價比的服務項目，直接關乎未來的成敗。”

俞敏洪曾表示：“布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續前行。”

看到“老俞”的這份決心，也有業者認為，帶著自有文化標簽的新東方入局文旅市場，也許會給業者提供一些新的思路。還是那句老話：“誰能做出真正差異化、有價值的內容，誰就能抓住消費者的心，爭得市場的一席之地。”

來源：中國旅游報

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