數字化轉型幾乎已經成為所有行業不能無視的目標工作，房地產行業也不例外。這兩年，多家頭部房企主動破局，推動數字化營銷，帶動了房地產營銷模式的革新，從目前來看，數字化營銷已成為房企應對市場的必備技能。

TOP50房企數字化年均投入達1.31億元

房地產行業作為傳統行業中的重要組成部分，正在經歷劇烈的發展模式轉型。精細化運營與可持續發展逐漸成為越來越多房企長期發展戰略的探索方向。在這一背景下，數字化營銷越來越顯示出重要性。

克而瑞科創調研數據顯示，2019—2021年，TOP50房企在數字化轉型方面投入資源與收效都顯著增加。其中，已健全數字化基建(數據庫、云服務和物聯網等數字化轉型基礎設施)整體建設的TOP50房企占比已接近90%，且呈逐年上升態勢，內部基礎信息化系統完成比例更是達到了100%。

在團隊的建設中，目前超七成TOP50房企的自建數字化團隊規模已擴充至50人以上，近七成的房企數字化團隊也由公司副總裁及以上級別的領導掛帥。此外，房企數字化年投入規模上，2021年TOP50房企平均投入規模達到1.31億元，同比增速接近50%。投入分布上，超過七成的TOP50房企2021年數字化投入規模超過7000萬元;近八成TOP50房企未來計劃每年數字化投入的增長仍將保持在30%以上，可見頭部房企對于數字化轉型的堅定決心。

直播售房、線上售房或成新趨勢

臨近年底，在各大電商平臺集中火力沖刺的時候，房企也在部署線上營銷策略玩法，搶占流量。根據CRIC監測，今年“雙11”，超九成TOP30房企推出了集團或者區域層面的購房優惠，世茂、陽光城、中梁、越秀等一眾房企，均采取自有平臺與電商渠道雙管齊下的策略，盡可能獲取流量提升業績。

克而瑞有關人士表示，現階段消費者對于網上購房的接受度越來越高，房企紛紛構筑自有平臺、升級數字化營銷，渠道電商也在不斷革新、改變策略，試圖從中分一杯羹。

不僅如此，不少房企也玩起了直播帶貨。比如去年保利在抖音平臺發起“229美Miao節”直播活動，開啟了地產界抖音全時段商業化直播先河。期間，活動成功助力勁銷102套房源，官方發布認購金額破2億元，堪稱2020年房地產行業開年第一營銷大事件。

在疫情突發的2020年，眾多房企在售樓中心封閉的情況下，紛紛推出了在線看房、線上簽約等智慧營銷應用模塊，嘗試打通線上售樓渠道。經過兩年的高速發展，智慧營銷從理念到應用都已經逐漸滲透進了房企的營銷體系之中。

目前在線看房平臺、置業顧問工具、全民經紀人系統、智慧案場等應用在頭部房企的普及度較高，相較2020年，場景建設比率均有所提升，在線看房平臺與置業顧問工具的應用保持穩定增長，且覆蓋率在90%以上。

比如碧桂園發布自主研發的“鳳凰云”全國直營購房平臺，囊括了微信小程序端和PC端，相當于碧桂園地產的線上官方旗艦店。據悉，碧桂園“鳳凰云”覆蓋了售前、售中到售后的全流程，整合了找房、看房、選房、購房等各個業務模塊，部分城市的用戶，只要有一部手機，就能輕松完成買房的全流程業務辦理。

業內人士認為，房產行業作為專業度訴求較高的行業，針對線上售房的新趨勢，如何解決消費者看房以及解決購房流程完全線上化將成為重要環節和關鍵痛點。“如果要讓購房者真正認可線上模式，房企必須首先保障房源信息的真實可靠。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，相比傳統的售樓模式，本質上消費者并不是不信任線上渠道，而是不信任線上具體的房源。線上售房更多的是鏡頭前的產品展示，購房者無法親身了解房源本身及周邊詳細配套，因此房企只有通過線上渠道盡可能地把房源所有屬性都展示清楚，推出真正“看得到、看得清”的房源，才能促成購房者達成在線交易。

物業數字化流程應對業主訴求

近兩年物業管理公司迎來上市井噴期，物管公司及市場正重新定義和審視物業的價值，深挖社區中潛在的巨大消費需求，加強創新和合作，為保障、提高業主隨著社會發展而不斷變化的服務需求升級，物業服務正基于今天的服務場景，通過數字化做一個全新的流程再造，來應對不斷變化的業主訴求及重塑市場價值。

據悉，萬科物業推出手機App“住這兒”(包括社區幫、隨手拍、良商樂、報修反饋等板塊)，將物業服務和社區商業推向線上，該平臺僅面向萬科業主和住戶，通過整合業主和商家資源，延展上下游服務鏈，打造集物業服務、社區交流與商圈服務于一體的商業模式。

業內人士表示，物管行業是“存量+增量”的發展模式，除了資本助力在管規模不斷擴大，物管公司正積極發展多元業態，通過數字化建設連接商品業態、服務業態、商戶業態，加大從空間管理向業主資產管理投入，以便有望在中長期保持高速增長。

不過，康景物業有關人士表示，數字化建設過程紛繁復雜，是一項需要長期投入的戰略行動，這里面短期和長期效益的平衡非常重要。一旦企業開始做數字化建設，就不能片面追求短期內的效益，必須要從戰略高度出發，做好長期打算。企業要有耐心，要持續投入，算大賬、算長期賬，只有這樣，才能將數字化建設成功。

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