隨著移動互聯網的不斷發展變化，數字文化產業對人們的思想、生活方式乃至意識形態方面的影響越來越大，數字化廣告正廣泛滲透到大眾生活中。在各種終端上，無不活躍著數字廣告的身影。這一產業新形態正在不斷延展，無數要素正在向致力于成為“國際數字廣告之都”的上海匯聚，在這方面上海普陀區更是先行一步，讓一個傳統行業在數字化轉型中找到新機遇。

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如果說數字化是產業高質量發展的潮流，那么廣告業已經站上了潮頭；如果說數字廣告走在產業數字化轉型的前列，那么上海普陀區已經搶占了先機。

“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。”這既是黨的二十大的明確要求，也對各地發展數字經濟提出了新的課題：數字經濟與實體經濟的結合點在哪里？傳統產業如何在數字轉型中煥發新生？數字產業集群怎樣打造競爭優勢？上海普陀從數字廣告產業中探索答案，讓一個“老行業”找到發展“新機遇”。

瞄準優勢借勢而起

數字廣告為何成了普陀的突破口？作為數字經濟重要的細分領域，與一些“硬科技”相比，數字廣告雖然產業體量不算大，卻承載著數字技術應用與吸納大量就業的重要功能。對此，普陀區多年來一直在政策、載體、規劃方面發力，逐漸培養出數字廣告發展的沃土。

隨著今年4月普陀區發布“推動數字廣告產業高質量發展實施方案”（簡稱“22條”），以及上海中心城區首個數字廣告園區（簡稱“數廣園區”）正式開園，一場以數字廣告掀起的產業集聚熱潮讓普陀區的數字經濟走出了新特色。

時間倒回到2021年12月，國內首個針對數字廣告業發展領域的省級政策文件《關于推動上海市數字廣告業高質量發展的指導意見》正式發布，明確提出將上海建設成為“國際數字廣告之都”的目標，同時提出支持普陀、青浦等區創建數字廣告園區。

上海為何點名普陀部署創建數字廣告園區？這要從普陀區的產業基礎說起。

數字廣告、數字營銷等概念在普陀并非新鮮事物，早在上海明確提出建設“國際數字廣告之都”之前，普陀作為上海數字廣告產業標桿示范區，就聚集了利歐集團、快手磁力引擎、劇星傳媒、元隆雅圖、飛書深諾等一批數字廣告頭部企業，涉及新媒體平臺、MCN機構、整合營銷平臺等各領域。其中，年營收超億元的企業已達22家。同時，普陀還連續兩年成為上海國際大學生廣告節的支持單位，并在上海率先發布《加快發展數字廣告產業實施意見》。可以說，在優質企業入駐、行業品牌塑造以及政策的大力支持下，普陀的數字廣告業初具規模。

普陀區還謀劃了“中華武數”的科創產業布局。其中，“中”對應中以（上海）創新園，“華”對應上海清華國際創新中心，“武”對應武寧創新共同體，“數”對應市級數字化轉型示范區海納小鎮。新建成的數廣園區核心區就位于海納小鎮，成為普陀數字轉型的重要載體。

“近年來，普陀區緊緊抓住上海建設國際數字廣告之都的機遇，聚力推動數字廣告產業發展，構建起較為完整的數字廣告產業鏈和生態系統。”普陀區委書記姜冬冬表示，普陀將進一步提升園區的環境和功能，加快園區品牌化、特色化、專業化發展，不斷完善以知識產權為重點的全鏈條數字領域服務體系。

從產業特性來看，上海近年來的在線新經濟發展成效明顯，廣告業也走到了從傳統業態向數字化轉型發展的關鍵時期。總體而言，在當前的廣告行業里，數字廣告可謂無所不在。在互聯網時代，幾乎所有廣告都在以數字化的方式存在與運用。我們熟悉的電商直播帶貨、短視頻廣告植入、視頻片頭廣告、搜索引擎廣告、微信朋友圈廣告等都是典型代表。

從產業格局來看，數字廣告正悄然改變著廣告業的發展版圖。連續兩年發布的中國廣告主營銷趨勢調查顯示，數字媒體獲得了更多廣告預算，費用占比已超過六成；短視頻和社區成為廣告主增投的兩大主要平臺，其中，抖音、小紅書成為數字營銷的重要陣地，數字廣告帶來流量變現，讓廣告主們直呼“真香”。

面對數字廣告產業發展的爆發期與機遇期，普陀區結合區域優勢，順理成章地將數字廣告產業帶入新的發展階段。在普陀區委宣傳部副部長兼區文旅局黨組書記、局長周涵嫣看來，“數字廣告已經成為普陀區經濟提質增效的新引擎，這里既有全鏈條扶持政策，也有高品質品牌活動，更有高能級產業載體”。

“普陀還將持續圍繞數廣園區的4個建設目標——產業要素集聚地、龍頭企業入駐地、知名獎項舉辦地、專業人才涵養地，借力海納小鎮數字化轉型示范區的創新引擎作用，為數字廣告企業提供充裕的物理空間、活躍的交流平臺、有力的技術支撐。”周涵嫣說。

發展邏輯務實清晰

“今天大家圍坐在一起，不論是‘生普’還是‘熟普’，都是普陀一家人。”數廣園區正式開園不久，姜冬冬與區委、區政府有關領導一起邀請普陀區10位優質數字廣告企業代表，舉辦了一場特別的早餐會，面對面了解企業發展面臨的挑戰和訴求，一邊向企業介紹普陀區經濟社會發展情況，一邊讓企業吃下“定心丸”。

“普陀是民營企業大區，始終把民營企業和民營企業家當作自己人，希望能夠與各位企業家共同努力，助力普陀數字廣告產業高質量發展。”姜冬冬說，普陀將努力建設成為上海“國際數字廣告之都”重要承載區，同時要為數字廣告產業與數字經濟發展提供更有利的條件、更優越的環境以及更廣闊的舞臺。

參加早餐會的企業既有廣告媒體、代理商，也有MCN機構、投放平臺，涵蓋了數字廣告上下游，大家對這種服務形式感到既新鮮又興奮，關鍵是能夠與政府部門負責人面對面溝通，大大增強了創業底氣。

“過去都是企業找政府，現在是政府主動上門服務。早餐會看似簡單，卻是個很好的橋梁，搭建起了政企之間溝通的直通車。”快手磁力引擎華東政府事務負責人葉軍表示，企業家與區領導邊吃早餐邊閑聊，更像是朋友間“約飯”，在輕松愉悅的氛圍下，區領導對企業家提出的意見建議現場予以答復，并安排具體部門和人員對接，這樣“人靠譜（普），事辦妥（陀）”的營商環境，讓企業更有信心進一步融入普陀數字經濟的發展版圖。

“當前，普陀區大力支持包括數字廣告在內的數字經濟新業態發展，采取了一系列措施。”周涵嫣將普陀區數字廣告的發展邏輯拆解為3個層次——

首先是出臺全鏈條扶持政策，聚焦行業發展全周期。比如，剛剛發布的數字廣告“22條”在房租補貼、高管人才扶持、融資服務等方面給予一系列突破性支持，進一步提升政策的“精準度”和“覆蓋面”；聚焦中小微企業融資難、融資慢、融資貴問題，推報工商銀行普陀支行成為上海市首批“上海市銀行業文化創意特色支行”，組建專業金融服務團隊為企業融資保駕護航；設立“工行文創e站”，為企業提供文創特色金融產品以及各類特色金融服務。

其次，在數字經濟領域培育高品質品牌活動。比如，普陀區在全國發起第一個由省市級多個政府部門共同指導舉辦的國際MCN（多頻道網絡）大會；還于近期舉辦了上海國際電影節“數字影視體驗展——超感試驗場”；下半年還將舉辦電競上海全民錦標賽以及上海國際廣告節，以吸引更多優質資源，助力數字產業能級提升。

最后是打造高能級產業載體。以數廣園區為例，它的投入使用真正成為普陀數字經濟的優質載體。從規模上看，該園區由核心區、擴展區兩部分組成：核心區總建筑面積近38萬平方米，擴展區覆蓋核心區周邊相關區域。從服務上看，該園區為數字廣告企業量身定制公共空間，提供共享辦公、展覽展示、獎項發布、案例分享、政策服務、高校合作等多元服務功能。

此外，普陀區與SMG合作打造的蘇河·夢立方項目也落址“半馬蘇河”黃金區位，總建筑面積達2.66萬平方米，未來將打造成為以短視頻生態、互聯網直播、人才孵化為主的文化創意產業基地，為在線新經濟發展提供有力支撐。

企業集聚擴大商機

政策端有最新發布的數字廣告“22條”，載體端有最新建成的數廣園區，再加上區里不斷釋放助推數字廣告高質量發展的信心，激發著普陀數字廣告企業的創新活力。

“我們剛剛與一家科技公司共創落地了國內首個文旅元宇宙項目。”上海有門互動合伙人童軍告訴記者，在他們的元宇宙項目“漁光之城”中，消費者可以全方位體驗位于浙江寧波象山石浦鎮的漁港古城生活。“比如，線上捕魚所獲得的虛擬幣可以在線下兌換成旅游資金，消費者可以前往指定區域消費。”童軍表示，這也是該公司成立以來首次嘗試打通線上體驗和線下引流，通過時下熱門的數字技術宣傳當地文化，并嘗試將此模式推向全國。

在剛開園的數廣園區里，各企業同樣感受到園區經濟帶來的機遇：謙瑪網絡、朗冠營銷等已在核心區辦公，利歐集團、劇星傳媒、蔚藍云創等一批龍頭企業也在開園當天掛牌。

“當前，新技術不斷帶來新挑戰，落戶普陀就是要建立新的‘朋友圈’，力圖實現‘破圈’發展。”謙瑪網絡運營總裁林慶霖表示，數廣園區在某種意義上打破了空間限制。“過去，廣告產業鏈路間松散的狀態給品牌方、代理商與下游機構之間帶來了過高的溝通成本。如今園區的聚集看似競爭，實際上是心照不宣的平衡。一來，我們作為代理商也想加強對下游機構發展動態的關注，以此更好地推薦給品牌方；二來，上下游均在一個區域，可以很好地提高溝通效率，降低溝通成本，商機可能就在‘上下樓’。”

作為“小而美”的數字廣告創意代理商，朗冠營銷去年剛遷入普陀，數廣園區完整產業生態所形成的全鏈路整合營銷為其提供了許多發展機遇。“得知園區籌建，我們第一時間就打算搬過來。”朗冠營銷創始人俞松青表示，當下，不少數字廣告龍頭企業正重點布局數字技術并投入大量研發，這也將帶動區域內更多深耕細分領域的小體量數字廣告企業實現共享共贏。

在普陀區真如城市副中心鴻企中心的12層和16層，數廣園區為企業量身定制了約4000平方米的公共服務空間。每天，這里都會接待好幾撥專業參觀團隊。有相關部門官員，有數字廣告企業負責人，也有外省市廣告園區交流團，高峰時期，同樣的介紹一天要重復6遍。這兩層公共空間，也被稱為園區中的“產業樣板間”。

“產業樣板間”將數廣園區配套服務一并具象化呈現給意向企業，有企業合作平臺、共享辦公區域、數字技術展示、專業場地租賃等“硬裝”設施，也有政產學研合作、知名獎項盛會等“軟裝”福利。在這里入駐的均為普陀數字廣告企業的大IP，比如，創壹科技擁有百萬粉絲的虛擬美妝博主柳夜熙。這樣的IP除了給普陀重點數字廣告企業做宣傳外，也給引入的中小企業提供了品牌提升的合作參考。“樣板間”內還包含目前普陀唯一可用于播放數字化廣告片的多維公共體驗空間，通過數字剪輯技術為企業和客戶提供沉浸式觀影感受。

新近落戶普陀的上海享時貿易有限公司，不久前派駐了一支精英團隊在“樣板間”辦公，提前適應新環境。“我們平時還會借這里的會議室開會，一是交通便利，二是看重這里的氛圍，圈子里熟悉的大大小小廣告公司都在這里。”享時貿易合伙人陳楠表示，普陀廣告公司云集，不僅給創意提供了更多碰撞的可能，也為不同公司間合作共贏帶來方便。

數字廣告產業的邊界是模糊而又無限延展的，既有大象起舞，又有螞蟻雄兵，普陀數字廣告產業發展與前景也在無限延伸。“從開展數字廣告業務的角度來說，普陀區目前有上千家數字廣告企業。如果把范圍放寬到數字廣告全產業鏈，這個數字就上萬了。未來，普陀計劃成立數字廣告企業產業聯盟，整個上海市乃至長三角的優質數字廣告企業，只要愿意都可以來普陀發展，我們將提供全產業鏈優質服務。”周涵嫣說。（經濟日報記者 李治國 李 景）

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